Мас-медіа та аудиторія. З історії взаємопристосування

Протягом п’яти століть від появи газет до розповсюдження Інтернету мас-медіа зазнали величезних технологічних, економічних і соціокультурних змін. Зі зміною технології виробництва і транспортування радикально зменшився час руху медійних продуктів від виробників до споживачів: електронні сигнали доходять у всі куточки світу практично миттєво. Водночас істотно розширився репертуар інформації, збільшилася й її кількість. Із кустарного ремесла медійне виробництво перетворилося на корпоратизований бізнес, панівні позиції в якому посідають міжнародні компанії з багатомільярдними прибутками.

Переставши бути рупорами партій і значною мірою звільнившись від держави, засоби масової інформації в демократичних країнах стали агентами контролю суспільства за діями влади, а в недемократичних, попри намагання можновладців їх пильно контролювати, ЗМІ часто-густо ініціюють чи підтримують громадський спротив.

Соціальний контекст, у якому члени аудиторії сприймають медійний дискурс, найбільше відрізняється від контексту творення саме переважним зосередженням процесу сприймання в приватному житті. Багато актів сприймання відбуваються прилюдно (як-от читання газет у метро чи слухання музики через навушники в літаку), але тільки деякі з них є публічними подіями (скажімо, телеперегляд футбольних матчів у барах або на площах). Контекст сприймання медіалізованих символічних форм може бути дуже різним. Книжку, приміром, легко носити, тож її можна читати за столом, у ліжку, в транспорті тощо, тоді як важкий і «прив’язаний» до джерела струму телевізор дивляться переважно в якійсь одній частині дому. Принаймні сучасні люди, зокрема й українці, здебільшого сприймають медійні продукти на самоті чи в приватному колі. Тож перебіг процесу сприймання визначають саме особливості приватного життя, на які цей процес водночас чинить зворотний вплив.

Проте навіть у тому самому соціально-культурному контексті, котрий задає загальні інституційні параметри сприймання медіалізованих форм, є місце багатьом різним способам такого сприймання. Кожна людина більш чи менш свідомо та самостійно вибирає відповідно до своїх інтелектуальних і психологічних особливостей, способу життя та специфічних потреб і обставин час поглинання інформації. Попри безмежну ситуативну варіабельність, у конкретний період життя кожної людини формується досить стійкий репертуар медійного споживання, що охоплює певні типи продуктів і певні способи їхнього сприймання. Приміром, одна людина може зазвичай читати газету в метро дорогою на роботу, слухати радіо, готуючи їжу, дивитися телевізор разом з усією родиною після вечері та читати книжку в ліжку перед сном. Натомість друга – газети переглядає на роботі, радіо слухає в автомобілі, телевізор дивиться лише у вихідні, а книжок не читає взагалі. На звичний спосіб сприймання та вибір самого продукту впливають також стосунки між людьми під час сприймання інформації. Скажімо, не всі члени сім’ї мають однаковий голос у виборі того, який канал вони дивитимуться разом. У патріархальній родині батько, дивлячись футбол або новини, вимагає, щоб йому не заважали [4, 8, 3].

Для переважної більшості наших сучасників споживання медійних продуктів є невіддільною частиною повсякденного життя, тобто рутинною діяльністю, що так чи інак поєднується з іншими повсякденними справами цієї самої особи та оточення. Таке поєднання позначається на ступені уважності сприймання, на який упливають також психологічні характеристики людини й особливості самого продукту. Люди частіше читають уважніше книжки, а не газети, серіали багато хто дивиться «одним оком», прасуючи одяг або готуючи їжу, а музичні програми радіо нерідко вмикають лише як звукове тло для розмови. Невелика увага до багатьох сприйманих продуктів є зворотним боком великої інтенсивності сприймання.

Водночас люди не тільки пристосовують медійне сприймання до інших повсякденних справ, а й тією чи іншою мірою коригують їх виконання, аби забезпечити собі змогу сприймати важливі медійні продукти. Особливо це стосується теле- та радіопрограм, які, на відміну від газет або інтернет-повідомлень, більшість людей може сприймати лише тоді, коли їх передають. Багато хто намагається бути вдома того вечора, коли показують улюблений серіал. Задля перегляду матчів футбольного чемпіонату світу 2006 року чимало керівників установ у різних країнах навіть раніше відпускали своїх працівників із роботи. Власне, й газети чимало людей купує та читає щодня в той самий час через узвичаєну потребу зранку дізнатися новини чи просто погортати за кавою газетні сторінки, що перетворює це читання не так на засвоєння інформації, як на ритуал [8, 4]. Та й потреба дивитися футбол у прямій трансляції зумовлена не лише тим, що повторної часто не буває, а й розвиненим за активного сприяння самих мас-медіа бажанням побачити матч якнайшвидше та водночас з усіма іншими вболівальниками, тобто взяти участь у колективному ритуалі насолоджування/підтримування. Тому поява відеомагнітофонів, які дають змогу записувати потрібні телепрограми для пізнішого перегляду, Інтернету, звідки багато продуктів можна завантажувати ще тривалий час після їх телетрансляції, не спонукала споживачів цілком відмовитися від пристосування свого життєвого ритму до графіка «первинного постачання» відповідних продуктів.

Проте виробники медійних продуктів не тільки привчають аудиторію до певних способів сприймання, а й намагаються з’ясувати їхню бажаність та пристосувати до неї свою продукцію. Час постачання є одним із аспектів такого пристосування: приміром, газети з’являються в кіосках, коли люди йдуть на роботу та мають змогу купити їх із найменшими зусиллями; багато телеканалів до обіду показують серіали, адресовані передусім домогосподаркам, а пізніше – школярам, котрі вже прийшли зі школи. Власне, до самої ідеї незмінного часу (дня тижня й години) для кожної програми працівники радіо прийшли тоді, коли усвідомили, що слухачі ігнорують їхні настанови про те, як треба слухати. За словами Педі Скенела, британська радіокомпанія BBC спершу намагалася накинути слухачам звичку слухати не все підряд «упіввуха», а лише окремі програми, зате уважно – тому не передавала в той самий час програм одного типу чи продовжень однієї програми. Слухачів закликали вивчити розклад, «вибрати програми, що їх вони хотіли почути, уважно їх прослухати й потім вимкнути радіо». Вони мали «докладати зусиль, аби подолати ту незручну обставину, що слухають удома з усіма пов’язаними з цим відволіканнями, й поводитися так, буцімто вони в театрі, концертному залі чи на публічній лекції». Та наприкінці 1930-х керівництво корпорації з’ясувало: більшість слухачів – незалежно від класу, освіти, віку та статі – ставиться до радіо швидше як до «бадьорого шуму на задньому плані», що його треба уважно слухати тільки в «моменти національної кризи, святкування чи скорботи» [7]. Відтак ВВС почало шукати способи пристосування програм до цього ставлення.

Крім сталого й пристосованого до життєвого ритму різних груп слухачів часу трансляції певних типів програм, орієнтація на зручний для глядачів спосіб сприймання потребувала також певної зміни самих цих типів чи, як кажуть працівники ЗМІ, форматів. Радіо- й телепрограми мали стати легшими для сприймання за умов відволікань, браку часу, втоми й/або нудьги тощо. Тому медійні організації, особливо приватні, для яких величина аудиторії безпосередньо пов’язана з величиною прибутку, почали пропонувати менше освітніх, виховних чи навіть інформаційних програм, а більше розважальних та запроваджувати розважальні елементи в матеріалах «серйозних» жанрів [1]. Ці матеріали стали коротшими, динамічнішими, простішими. У зорієнтованих на масового читача газетах зручним мав бути не лише розмір статті, а й розмір сторінки: зменшення того й того покликане полегшити читання за кавою чи в метро. У телепрограмах з’явилося більше яскравих видовищ, на радіо – музики, у газетах – фотографій.

Зазнали змін також стиль і тональність мовлення, що стало – чи принаймні так здається – розкутішим, спонтаннішим і приватнішим. Замість монологічної та дидактичної манери проповіді, лекції, промови особи, котрі говорять перед мікрофоном чи камерою, мусили опанувати простішу, позірно демократичнішу, приватнішу манеру розмови між мовцем і слухачем. Таке «одомашнення публічного висловлювання» [4], яке відбулося не тільки в електронних, а й у друкованих медіа, відповідає їхній ролі посередника між публічною та приватними сферами. Проте йдеться не лише про переклад публічної мови на приватну, а й про симулювання приватності спілкування, приховування відмінності комунікативних контекстів мовця/автора та сприймача, яка в багатьох випадках засвідчує також відмінність соціальних позицій [5]. Ба більше, посилення розважальної орієнтації ЗМІ звужує їхню роль як форумів і стимулів для обговорення суспільних проблем, що, на переконання Юрґена Габермаса, призводить до деполітизації та деградації публічної сфери. З цього погляду, економічно сконцентровані та глобально зінтегровані комерційні медіа стали чи не більшою загрозою для свободи висловлювання різних думок, аніж держави, схильні їх контролювати й обмежувати [1, 8].

Ці та інші зміни спрямовані на пристосування медійних продуктів до гаданих потреб і побажань більшості потенційної аудиторії, адже здобуття й утримання її уваги передусім визначає фінансовий успіх відповідних організацій. Якщо громадське мовлення намагається й далі пропонувати продукти для різних груп аудиторії (що на практиці обертається привілеєм для еліт), то комерційні мас-медіа орієнтують переважну більшість продуктів на так званого пересічного глядача/слухача чи на певні демографічно окреслені частини цього загалу (жінок, молодь, дітей тощо). При цьому різноманітні меншини – етнічні, релігійні, сексуальні, люди зі своєрідним стилем життя чи культурними орієнтаціями – не мають достатньої кількості продуктів, що відповідали б їхнім особливим потребам, бо виробники таких продуктів неминуче програють у ринковому змаганні з тими, котрі працюють для набагато ширшої аудиторії.

Проте останнім часом унаслідок, з одного боку, появи технологічних можливостей (супутникового зв’язку, кабельних мереж, Інтернету) для майже не обмеженої кількості каналів, а з другого, насичення медійних ринків, зорієнтованих на гадану пересічну більшість, виробники, принаймні в західних країнах, почали пропонувати дедалі більше продуктів для різних «ринкових ніш», на специфічних зацікавленнях яких вони сподіваються заробити. Таке урізноманітнення пропозиції, даючи споживачам багатший вибір, водночас призводить до того, що аудиторія поділяється на дедалі вужчі групи глядачів, залежно від того, чому вони надають перевагу при перегляді. Адже маючи змогу вибирати, люди воліють дивитися більше передач своїх улюблених жанрів і менше – всіх інших. Наразі такі фрагментарні аудиторії охоплюють лише ту, багатшу частину споживачів, котру виробники визнають привабливим об’єктом продажу медійних продуктів або «вставленої» в них реклами. Ця привабливість пов’язана не тільки з купівельною спроможністю цих людей, а й із придатністю їхньої групової ідентичності для асоціювання з певним видом товарів, які рекламісти їм відтак успішно продаватимуть [3]. Утім, Інтернет створив ніші не лише для рекламно привабливих: у ньому, скажімо, є місце для комунікації між шанувальниками певних книжок або членами етнічних діаспор [2]. Завдяки порівняно низькій вартості таку комунікацію її ініціатори в багатьох випадках розглядають не як бізнес, а як політичну, етнокультурну чи дозвільну діяльність.

Підсумовуючи, варто наголосити, що соціально-культурне й індивідуальне розмаїття способів сприймання медійних продуктів означає, зокрема, неспроможність виробників контролювати, як саме аудиторія ставиться до їхнього продукту, а отже, якого значення йому надає. Проте свобода членів аудиторії обирати способи сприймання незалежно від бажань виробників усе-таки певним чином обмежена: і технічними можливостями сприймання, й усталеними уявленнями про прийнятність різних способів. Творення цих уявлень є важливим аспектом ідеологічного впливу засобів масової інформації.

Джерела

1. Габермас Ю. Структурні перетворення у сфері відкритости. – Львів, 2000. – § 18, 20.

2. Гол Дж. Онлайнова журналістика. – Київ, 2005. – Розд. 8; Eriksen T. H. Nationalism and the Internet // Nations and Nationalism. – 2007. – Vol. 13. – No. 1. – P. 1–17.

3. Лалл Дж. Мас-медіа, комунікація, культура. – С. 112–113.

4. Bausinger H. Media, technology and daily life // Media, Culture and Society. – 1984. – Vol. 6. – No. 4. – P. 343–351.

5. Fairclough N. Media Discourse. – London, 1995. – P. 148.

6. McCullagh C. Media Power: A Sociological Introduction. – New York, 2002. – P. 2.

7. Scannell P. Public service broadcasting and modern public life // Media, Culture and Society. – 1989. – Vol. 11. – No. 2. – P. 150.

8. Thompson J. The Media and Modernity: A Social Theory of the Media. – Stanford, 1995. – P. 40.

Автор: Володимир КУЛИК