Світ – це продажі! Принаймні до 30 вересня

Гарну річ рекламувати непотрібно, вона промовляє сама за себе. Так вважають аматори. Професіонали ж зі сфери комунікації з громадськістю (PR) переконані... А в чому переконані професіонали зі сфери комунікації з громадськістю? Хіба хтось може ручатися за їхні погляди, думки й переконання? Хіба хтось покладе хоча б копійку на переконання піарників? Мені здається, що їхній професіоналізм якраз і полягає у відсутності будь-яких переконань. А професійне кредо зводиться до формули: немає поганого товару, є погана реклама. Під товаром розуміється все – від зубної пасти до державного суверенітету. Світ – це продажі! – зі справжнім шекспірівським пафосом переконують нас популярні посібники з PR.
30 вересня цього року відбудуться дострокові вибори до Верховної Ради України. Нині триває передвиборна кампанія. Суб'єкти виборчого процесу намагаються здобути прихильність громадян, використовуючи засоби політичної реклами. Однак фахівці з політології та політичної психології іноді висловлюють сумніви щодо ефективності її впливу на волевиявлення виборців. Змушують задуматися й наслідки, до яких призводить агресивне політико-рекламне навіювання.
Редакція запропонувала учасникам експертного опитування поміркувати над тим, чи є ефективними виборчі технології, застосовані на дострокових парламентських виборах до Верховної Ради. Зокрема, цікаво було дізнатися, виборчу кампанію якого із суб'єктів перегонів варто визнати найліпшою, а яку – такою, що не відповідає позитивній оцінці.

PR для «ядерного» електорату

Політичну рекламу в ході нинішньої передвиборної кампанії можна умовно класифікувати так.

Це, по-перше, політична реклама у вузькому сенсі цього слова. Тобто те, що підпадає під поняття політреклами в розумінні закону «Про політичну рекламу». Це переважно реклама на телебаченні, біг-бордах, у вигляді різноманітних агітаційних матеріалів.

По-друге, це політична реклама партій і блоків у широкому сенсі. Тобто піар, який в умовах передвиборної кампанії (та й не лише) за суттю наближається до реклами в її вузькому сенсі. До неї можна віднести, наприклад, укладення так званих контрактів із представниками тієї чи іншої групи виборців, провокування конфліктів тощо.

По-третє, це непряма політична реклама. Власне, якщо можна було б юридично довести прямий зв'язок відповідних дій політичних сил і політичних лідерів, то це або могло б мати негативні наслідки для цих сил, або значно посилило б обвинувачення на їхню адресу у використанні так званого адмінресурсу. Це, приміром, регіональні «турне» деяких державних діячів, що мають на меті не так виконання службових обов'язків, як агітацію за політичні сили, котрі вони очолюють, організацію засідань органів державної влади тощо.

Уже сама класифікація свідчить, що передвиборна реклама політичних партій і блоків стала набагато технологічнішою. Щодо її змістової частини, то й тут наявний, так би мовити, прогрес. Бо найпотужніші вітчизняні політичні сили намагаються, з одного боку, дотримуватися загальноприйнятих світових канонів політреклами (зокрема, вкладати в її зміст визначення стратегічних орієнтирів розвитку держави), а з другого – прагнуть пов'язати свої пропозиції стосовно стратегічних програм та інші обіцянки з інтересами широких прошарків виборців. До того ж не лише тих регіональних кіл, які вважаються для них традиційною соціальною базою.

Однак не можна однозначно сказати, наскільки згадані особливості змістової та й технологічної частин реклами будуть ефективні. Здається, виборці здебільшого робитимуть вибір, керуючись дещо іншими критеріями. Тобто на емоційному рівні ці особливості сприйматимуться, а на інтелектуальному – навряд. І вони, хоч би як того хотіли політичні сили, знову-таки впливатимуть саме на їхній «ядерний» електорат, не розширюючи коло впливу.

Водночас діяльність місцевих, корпоративних та інших «агентів» учасників передвиборних перегонів, яка може бути віднесена до другої групи рекламних заходів, позитивно характеризує розвиток вітчизняної політичної системи, створюючи передумови для рівномірнішого розподілу електорального ресурсу, а відтак для формування в перспективі загальнонаціональних сил. Проте друга група за значущістю усе-таки поступається першій. Це ознака того, що позитивні зміни не набули ще незворотного характеру, а політична діяльність залишається «залаштунковою» й далекою від корінних інтересів громадян. Отже, виборці мають докладати значних зусиль для самоідентифікації з тією чи іншою політичною силою. Сучасна ж політична реклама мало сприяє цьому.

Автори: Ірина КРЕСІНА, Євген ПЕРЕГУДА