Цінності в політичній рекламі: соціологічний аналіз

У статті здійснюється соціологічний аналіз цінностей політичної реклами. Вказується на те, що існують різні класифікації цінностей. Показано важливість такої цінності, як ефективність. У цілому ж зазначається, що ефективність політичної реклами залежатиме від відповідності її тим цінностям, що мають місце в суспільстві.

Міста переповнені рекламними образами

Згадаймо, як напередодні виборів інтенсивність та агресивність реклами зростає в геометричній прогресії. Нашу свідомість штурмують на вулиці рекламними щитами політичних партій, їхніх лідерів, удома з екранів телевізорів нам вкладають їхні образи, монологи. Спочатку це справді сприймається з цікавістю, та чимдалі втомлює і навіть дратує. Бо інколи просто тонемо у морі закликів, цінностей, піднятих на знамена тієї чи іншої політичної сили.

Водночас серед цього моря є те, що можна віднести до орієнтира, довкола якого розгортається політична, інформаційна гра. Саме таким ключовим елементом стають цінності, від яких і беруть початок комунікаційні повідомлення. Жест, вираз, позиція образу, які для рекламіста мають значення, розкривають не тільки те, як почуваємося, а й зводить все до формування певної установки щодо явища. Ця установка, сформована на основі цінності, трансформуючись та інтерналізуючись, на рівні індивіда знову стає цінністю. Розглядаючи зазначену тематику під кутом зору соціологічного дискурсу, маємо два ключові поняття: цінність і політичну рекламу. Отже, з одного боку, політичне рекламне повідомлення конструюється в межах цінностей певного конкретного соціокультурного середовища, а з другого – сам зміст повідомлення може бути розглянуто як формотворче джерело змін і на рівні особистості, і на рівні культури певної соціальної спільноти. Аксіологічний характер політичної реклами в межах двох визначених площин і становитиме проблематику аналізу цієї статті.

Власне щодо цінностей, то немає однозначності в їх визначенні, а також загальноприйнятої класифікації. А от тематика політичної реклами, як правило, перебуває в полі зору політтехнологів. Науковці лише інколи долучаються до неї. Наукове дослідження тематики політичної реклами потребує ґрунтовної підготовки, що не завжди цікавить потенційних замовників такого продукту. А він зазвичай потрібен надоперативно, що для глобального аналізу є певною перешкодою.

Однак у такому напрямі активно працюють Б. Ольшанський, Г. Почепцов, А. Лєбєдєв-Любімов, Т. Ляпіна, А. Кутлалієв, А. Попов та інші. Т. Ляпіна здійснює загальну характеристику політичної реклами та можливостей її представлення. Реклама стає об'єктом не лише практичних соціологічних досліджень, а й теоретичних розважань. Західні дослідники (праці Е. Семпсона, М. Спілмена, Р. Фішера) обирають переважно шляхи побудови позитивного іміджу. Рекламу як соціальне явище вивчали В. Зомбарт, Ж. Бодрийяр, Р. Барт, Е. Фромм, У. Еко, З. Бауман та інші. Щодо цінностей, то в соціології вивчають їх розподіл залежно від різних соціальних груп та спільнот. Зазвичай досліджують ціннісні орієнтації щодо основних сфер самореалізації особистості, матеріальних та соціальних умов її життя, щодо певних соціально-культурних та моральних характеристик діяльності людини, її стосунків з різними категоріями об'єктів середовища.

Кричати, повідомляти, вербувати

Об'єктом цього дослідження є політична реклама, а предметом – її аксіологічний аспект.

Джерелом поняття реклами вважається латинське дієслово «reclamare»– кричати, викрикувати. Ця лексема збереглася в деяких західноєвропейських мовах і завдяки впливові французької культури вкоренилася в Росії. Однак вростання рекламного процесу в культуру різних регіонів спричинило й появу інших національно-специфічних позначень цього явища. У сучасній німецькій лексиці використовується поняття «Werbung», яке акцентує увагу на процесі впливу реклами, що має відображення й у добре відомому дієслові «вербувати». В англійській мові до початку XIX століття стало широко вживатися дієслово «advertise», що у XV–XVI століттях, як указує Оксфордський словник, означало просте повідомлення про що-небудь. Романські мови (французька, італійська, іспанська) додали до поняття «reclame» – «publicite» (французька), «publicitad» (іспанська), які наголошують на масовості рекламного адресата. Як бачимо, етимологія цього поняття в різних мовах зафіксувала провідні параметри рекламної діяльності: її інформаційну наповненість, масову адресованість і емоційну насиченість [2, c. 9–13]. Існує велика кількість визначень реклами. І для цього є підстави, оскільки реклама має широкий спектр застосування. Її використовують для формування довгострокового образу організації (престижна реклама), для довгострокового виділення конкретного марочного товару (реклама марки), для поширення інформації про продаж, послугу чи подію, для оголошення про розпродаж за зниженими цінами (реклама розпродажів) і навіть для обстоювання конкретної ідеї (роз'яснювально-пропагандистська реклама). В межах різних літературних джерел реклама розглядається у вужчому чи ширшому контексті. Зокрема, як:  

· інформація про споживчі властивості товарів і види послуг з метою створення попиту на них [1, с.3]

· спеціальна форма комунікації, спрямована на спонукання людей до визначеного поводження, що слугує цілям збуту [4, с. 214]

· інформаційний механізм економіки [7, с. 7]

· будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей чи товарів, послуг від імені відомого спонсора [6, с. 473]

· інформація, покликана допомогти виробникові вигідно реалізувати свої товари, послуги, а покупцеві – з користю придбати їх [8, с. 38]

· неперсоналізована комунікація, здійснювана ідентифікованим спонсором, яка використовує засоби масової інформації з метою схилити до чогось аудиторію чи вплинути на неї [3, с.32].

Отже, реклама представляє галузь соціальної практики, в якій інформація, що має неперсоналізований характер, розширює свій функціональний діапазон і дедалі більше проникає в сфери індивідуальних особистісних диспозицій.

Реклама вже не тільки поширює інформацію про товар чи послугу, вона є важливим комунікативним інструментом культури, відображає цінності та смаки людей в межах певного соціокультурного простору. Реклама, створена з окремих фрагментів, відображає суть сучасної культури, яку французький дослідник А. Моль влучно назвав мозаїчною культурою.

Невід'ємна частина масової комунікації – реклама. І вже стає важко розмежувати, де закінчується реклама і починаються інші комунікативні практики. Комунікативне повідомлення, представлене в формі реклами, відповідає всім тим ознакам, що характерні для масової комунікації, яка відіграє домінуючу роль у трансляції життєвих цінностей. З одного боку, вона бере цінності із суспільства, а з другого – сама їх повертає, нав'язуючи в більш чи менш агресивній формі.

Купитися і не пред'являти претензій

Досить специфічною є політична реклама як одна із форм передвиборної агітації, оплачена за рахунок коштів виборчих фондів партій (блоків), розміщена за допомогою рекламних засобів, яка спонукає виборців голосувати за або проти певного суб'єкта виборчого процесу. До політичної реклами належить використання символіки або логотипів партій (блоків) – суб'єктів виборчого процесу, а також повідомлення про підтримку партією (блоком) – суб'єктом виборчого процесу або кандидатом у депутати видовищних чи інших публічних заходів або привернення уваги до участі у таких заходах партії (блоку) – суб'єкта виборчого процесу або певних осіб як кандидатів у депутати (Закон України про рекламу).

У самій політичній рекламі можна виокремити певні її типи та форми. Відомий німецький соціолог Макс Вебер вказував, що політика означає прагнення до участі у владі або до здійснення впливу на розподіл влади чи то між державами, чи то всередині держави між групами людей або окремими людьми. В такому контексті політична реклама є одним із механізмів, що відкриває можливості для отримання влади. Фактично завдання політичної реклами полягає в тому, щоб змусити більшість народу прийти в один визначений день, в одне визначене місце, придбати один визначений товар і не пред'являти претензій протягом 4–5 років щодо його роботи.

Знайдіть цінності

Політична реклама має специфічні властивості, вона в певному сенсі мотивує і зумовлює вибір, додаючи упорядкованості процесу вибору політичного діяча чи партії. У такий спосіб вона формує вибір, до того ж має складності, оскільки її порівняна ефективність може бути представлена вже в результатах виборів. Це аж ніяк не означає, що політична реклама прямо пов'язана з результатами виборчого процесу, бо соціальне життя – досить багаторівневий і складний комплекс, де важко виділити один домінуючий чинник, до того ж не слід знімати з важелів значення впливу реклами. Якщо назвати відмінності політичної реклами від її інших видів, то матимемо таке: товаром, що рекламується, є людина або певна соціальна філософія; тривалість політичної рекламної кампанії, як правило, обмежується точно визначеним часом, що створює додаткові труднощі і потребує зважання на низку ефектів, пов'язаних зі сприйняттям інформації; у політичній рекламі найгострішими проблемами є морально-етичні, бо успіх чи неуспіх політичної рекламної кампанії завжди має далекосяжні наслідки для великих груп людей, а іноді й для всієї країни; створення іміджу політикові або політичній партії є не замінником політики, а тільки додатком до неї; зростання ролі політичної реклами стимулює до розробки спеціальних передвиборних технологій проведення рекламних кампаній, до того ж, як стверджують фахівці, використання технологій не забезпечує цілковитої гарантії перемоги, але нехтування їх обов'язково призводить до поразки.

Проте застосування певних констант є універсальним. Визначені матричні схеми дають можливість імплантувати ті чи інші образи, що спрацьовують у різних середовищах. Так, наприклад, родина виступає багатоваріативним образом під час презентації певного політичного діяча. Орієнтація в цьому разі здійснюється саме на такі цінності, в яких родина презентує одну із них, пов'язану з глибинною потребою людини в безпеці.

Цінності завжди мають суб'єктивний і об'єктивний бік. Їх не можна розглядати безвідносно до людських потреб і стосунків, а ці стосунки завжди мають об'єкт, тобто те, на що спрямовані. Їх умовно можна поділити на суспільні (об'єктивовані в культурі і закріплені в різних формах суспільної свідомості) та особистісні цінності (властиві конкретній людині). Особистісні цінності виступають структурним елементом особистості. У кожної людини цінності розрізняються за значущістю, вибудовуючись в ієрархії, які за усієї їх специфічності можуть бути подібними у багатьох різних людей. Цінність, на яку спрямована дія, трансцендентна щодо самої дії. Вона виходить за її межі подібно до того, як предмет пізнавальної дії перебуває за межами даного когнітивного акту. Як тільки особа пізнає певну цінність, вона автоматично усвідомлює, що ця цінність існує сама по собі, незалежно від того, приймає її ця людина чи ні.

Культура є ціннісно-нормативним джерелом, завдяки якому людина чи соціальна група черпає для себе цінності, норми, що дають змогу їй адаптуватися в середовищі і перевірені власним життям здобутки передати наступним поколінням через відповідні соціальні інституції. «Найуспішніше», яке має часто досить суб'єктивний характер, набуває в такому розвитку своєї інтерсуб'єктивності. Це і є певний відбір – відбір за критерієм найбільшої соціальної адекватності. Де доцільність стає одним із компонентів, хоча не охоплює весь горизонт можливості і лишає місце для ефективного вибору, що є неодмінною частиною людського життя. А. Тишка зазначав, що в культурі існує «культ цінностей» [9, с. 212]. Інша річ, які вони і як змінюються зі зміною самого історичного контексту, того подіума, на якому через індивідуальну інтерналізацію відбувається їх презентація.

Якщо деякі цінності культури періодично відновлюються або частково змінюються, то існують такі, які А.Клосковська називає «реалізованими» [10, с. 222]. Вона розглядає чотири типи цінностей: визнані; ті, які можуть бути відчутними; реалізовані; об'єктивні, або вітальні [10, с. 184–186]. Більшість із них, як зазначає польський соціолог, було визначено в концепціях Клакхона (Kluckhona), Моріса (Morissa), Осовського (Ossowskiego), певні основи для їх визначення закладено в теоріях Знанецького (Znanieckiego), Парсонса (Parsonsa). «Цінності реалізовані виражаються в фактичній діяльності людей. Цінностям реалізованим відповідає частково те, що Клакхон (Kluckhon) назвав «таємничими зразками культури». Не всі, однак, реалізовані цінності мусять спиратися на зразки таємних і навіть не є цілковито позбавленими аспекту інтерналізованого. Інтерналізація ознак у певних випадках торкатиметься тільки фрагментарних зразків діяльності, але не охоплюватиме якоїсь певної схеми [10, с. 186]. Наступний тип цінностей – ті, які ми відчуваємо, вони «можуть теж підлягати інстинктивізації, процесові такого сильного присвоєння, інтерналізації, що сила, спонтанічність їх діяльності нагадує механізм інстинкту, поза їх безумовно зовнішнього стосовно суб'єкта суспільно-культурного джерела і характеру, що походить від суспільних норм» [10, с. 190]. «Цінності об'єктивні охоплюють елементи світу природи і широкого розуміння культури, які є корисними для суб'єкта і впливають на нього незалежно від його мотивації і основ» [10, с. 187].

З огляду на викладене можна констатувати, що існують цінності, які є «апріорними», поєднують у собі змісти всіх наведених і можуть бути віднесені до «універсальних». Вони є необхідними для існування самої культури і cуб'єкта, в цьому полягатиме їхній вітальний характер. Потреба в таких цінностях є відчутною на рівні cуб'єкта, а їх реалізація відбувається в конкретних соціальних практиках, і тому в основі своїй вони визнаються cуб'єктом. Саме до таких цінностей можна віднести ефективність. В. Карнаух називає її темпоральною цінністю. «Серед темпоральних цінностей сучасної епохи центральне місце займає ефективність. Новій темпоральній цінності потрібно було близько двох століть, щоб вийти з невідомості і зайняти домінуюче становище в суспільстві. Ефективність перетворилася не тільки на марку фабричного виробництва, а й стала «відзнакою» всієї нашої цивілізації, її характеристичною особливістю» [5, с. 29]. Така позиція ефективності пов'язана з тим, що вона змогла інституціоналізуватися в суспільстві. «Ефективність стала результатом трьох головних новацій: поділу праці, організації масового виробництва і використання принципів наукового управління суспільством. Усі ці новації лежать в основі індустріального суспільства, вони й відіграли ключову роль у становленні ефективності» [5, с. 30]. Але вирішальну перемогу ефективності принесло «прийняття єдиної світової системи розрахунку часу. Саме більш висока ефективність універсальної стандартизованої системи часу відіграла вирішальну роль у прийнятті її в індустріальному суспільстві» [5, с. 33]. Поза ціннісним розумінням ефективності є й інший її бік, що частково переносить «ефективність» до горизонту прагматичного, і вона виступає як оцінка різних видів діяльності. Зокрема, такій оцінці може підлягати і політична реклама.

Для досягнення свого потенційного споживача реклама, і політична зокрема, має не лише використовувати ті чи інші ефекти, які дають швидше ситуативний результат і повною мірою не впливають на поведінку, а брати до уваги ціннісний пласт культури, оскільки він заглиблюється в особистість чи групу, складає своєрідний ментальний пласт спільноти і, безперечно, виступає одним з базових компонентів, що визначають поведінку індивіда. Політична реклама як продукт, що існує в межах культури, має орієнтуватися на ті цінності, в просторі яких перебуває і функціонує. Тоді вона набуває власної цінності.

1. Азейнберг А. Реклама – Менеджмент и мы».– М.: ИнтелТех, 1993.

2. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы.– СПб, 2002.

3. Уэлс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. – СПб: Питер, 1999.

4. Ервин А. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 1995.

5. Карнаух В. К. Волны цивилизации: Учеб. пособие. – СПб.: Изд-во С.-Петербургского университета, 1998. – 92 с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Бизнес-книга. 1995.

7. Наймушин А. Основы организации рекламы. – М.: Внешторгиздат, 1992.

8. Словарь рыночной экономики. – М. 1993.

9. Tyszka A. Kultura jest kultem wartosci. – Komorow, 1999.

10. Kloskowska A. Socjologia kultury. – Wydawnictwo Warszawa, 1981. – 607 s.

Автор: Ірина ЧУДОВСЬКА-КАНДИБА