PR-індустрія в Європі в посткризовий період

Зв'язки з громадськістю (англ. public relations, PR) – мистецтво досягнення взаєморозуміння та згоди між людьми, соціальними групами, класами, націями, державами на основі цілеспрямованого формування громадської думки та керування нею.

У вузькому розумінні це систематична діяльність компанії, що спрямована на зміну переконань, ставлення, думок та поведінки різних груп людей (цільових груп) стосовно компанії, її продуктів, послуг, а також конкретних проблем, ідей і дій.

Вважають, що зв'язки з громадськістю як наука з'явилися в 20-х роках ХХ століття, а її засновником був Едвард Бернайс. Серед багатьох успішних PR-кампаній найвідомішою є акція, проведена Айві Лі для покращення іміджу Рокфеллера-старшого. На заводах останнього страйкували невдоволені робітники, а сам він вважався «жорстоким королем». Завдяки PR-кампанії Рокфеллера стали вважати хорошим сім'янином, релігійною людиною, добропорядним  джентльменом. Цей приклад є класичним з точки зору того, як можна шляхом простого інформування та висвітлення в ЗМІ кардинально змінити образ людини чи події.

На сучасному етапі без PR важко уявити політичне життя будь-якої країни. В Європі ринок PR – уже на доволі високому щаблі розвитку і, як свідчать показники, продовжує швидко розвиватися.

Разом із тим говорити про єдиний європейський ринок зв'язків із громадськістю досить складно, бо об'єднана Європа складається з багатьох країн, кожна з яких має свою специфіку. Треба брати до уваги мовне різноманіття, різницю в менталітеті, способах ведення бізнесу й побуту. Наприклад, у Південній та Східній Європі вважається нормальним успадкування сімейного бізнесу, а в Нідерландах таке трапляється рідко. У Данії прийнято накопичувати гроші на чорний день, а в Іспанії – витрачати та, образно кажучи, сподіватися виграти в лотерею. І таких розбіжностей безліч. Враховуючи їх, не можна не дійти висновку, що ринок PR у різних країнах Європи організовуватиметься й управлятиметься по-різному. І хоча історія зв'язків із громадськістю в багатьох країнах вказує на їхній єдиний першопочаток – воєнну пропаганду, що привела до «медійного» підходу в PR, відтоді в кожній державі вони розвивалися по-різному, залежно від потреб населення тієї чи іншої спільноти.

Утім, є кілька загальних засад, які можуть бути застосовані в європейській PR-практиці. Наприклад, у зв'язках із громадськістю східноєвропейські країни зони впливу колишнього СРСР  здебільшого фокусують увагу на друкованих медіа, тоді як західноєвропейські – на різноманітних типах мультимедіа, онлайнових та соціальних ресурсах. Такі держави, як Велика Британія, мають більш розгалужений ринок PR, вони присутні на міжнародному ринку, й багато міжнародних PR-агенцій репрезентовані своїми  відділеннями в Лондоні. У Нідерландах більш поширені невеликі фірми, що мають вузьку спеціалізацію та працюють виключно всередині країни. У Скандинавських країнах зв'язки з громадськістю вивчають як одну з галузей журналістики, у Великій Британії – як сферу бізнесу. У Німеччині PR узагалі не вважаються окремою наукою, й тому роботодавці на цьому ринку віддають перевагу фахівцям, котрі мають більш загальну, а не вузькоспеціалізовану у сфері PR, освіту.

Отже, говорити про загальноєвропейський PR поки що складно. Обговорюючи тему, необхідно чітко вказувати на регіон чи країну, про які йдеться.

Утім, ринок PR у Європі все-таки має певні загальні тенденції. Можна визначити лідерів цього ринку, назвати найпоширеніші на ньому країни та компанії.

Характеризуючи стан ринку зв'язків із громадськістю, слід відзначити, що до світової фінансової кризи, ще 2007 року, спостерігалося його стрімке зростання. Тоді було зафіксовано найкращі показники сукупного гонорару PR-агентств. Зокрема, за даними компанії ICCO (The International Communications Consultancy Organisation, Міжнародна організація з консультації у сфері комунікацій), ринок зв'язків із громадськістю в Європі зріс на 16—17%. Під час кризи це зростання призупинилося, хоча значного спаду не сталося.

У 2009–2010 роках було зроблено багато кроків уперед і в сфері самого бізнесу, і в сфері інституційних засад, визначено основні принципи, які допомагають регулювати діяльність у галузі зв'язків із громадськістю. За роки кризи з ринку зникли малі неконкурентоспроможні фірми й вижили найсильніші гравці.

Стан ринку PR у Європі в 2009-2010 роках

Люсьєн Валлун, регіональний директор мережі Fleishman-Hillard у Центральній і Східній Європі, вважає, що основний тренд європейської PR-індустрії останнім часом полягає в демократизації комунікацій. Європейські компанії зі зв'язків із громадськістю на відміну від американських, хоч і були  зачеплені фінансовою кризою, загалом мали непогані результати. Рекламні ж холдинги, такі, як WPP, Omnicom, Publicis, показали невелике зростання або сталість попередніх показників.

Європейська асоціація з досліджень та освіти в галузі PR (EUPRERA) –  має глобальний характер з ухилом на інноваційні PR-дослідження, застосування їх на практиці, а також на PR-освіту. Її найбільш значущі продукти – «Beyond Institutionalization of PR and Corporate communication», «Cross cultural studies in communication and comparative methodology», «MARPE – Master in European Public Relations», «Communication of the European Union with the European Citizens», «International Corporate Communication Compass for Europe» [4].

Але найфундаментальнішим дослідженням є European Communication Monitor – провідний аналіз європейського ринку PR. Він фінансується другою за величиною PR-мережею у світі Cision and Grayling, тому не залежить від рішень уряду жодної з країн. Доповідь за 2010 рік було оприлюднено навесні того ж року.

В опитуванні брали участь 1955 професіоналів із 46 країн. На сьогодні це, мабуть, одне з найповніших опитувань у галузі PR і управління комунікаціями у світовому масштабі. Дослідження проводила група вчених з 11 країн під керівництвом проф. Ансгара Церфасса (Ansgar Zerfass), Німеччина.

Ключові висновки дослідження:

– вплив рецесії (72% опитаних заявили, що увага до корпоративних комунікацій підвищилася в їхніх організаціях під час економічного спаду. Однак лише 22% змогли збільшити свої ресурси порівняно з іншими підрозділами компаній, а 37% пережили скорочення ресурсів вище від середнього рівня. Згідно з опитуванням чітке фокусування на зв'язку комунікаційних заходів із управлінням бізнес-процесами (замість простого створення іміджу та репутації) дає змогу збільшити бюджети;

– задоволеність роботою (опитані європейці переважно задоволені своїм поточним статусом на роботі (69%), хоча є досить істотна різниця між різними регіонами. Східна Європа продемонструвала найбільшу задоволеність (75%), Південна – найменшу (57%). Робота в PR визнана цікавою завдяки різноманіттю завдань, а також визнанню її важливості вищим керівництвом. Серед негативних чинників – рівень зарплат, обмежені кар'єрні можливості тощо;

– стилі керівництва (професіонали в галузі комунікації, що практикують інклюзивний стиль керівництва, мають вищий рівень задоволеності та впливу у своїх організаціях, ніж їхні колеги, які практикують транз-акційний або трансформаційний стиль керівництва. Інклюзивний стиль передбачає звернення керівництва до ідеалів і перспектив, спільну постановку завдань і прийняття рішень робочими командами);

– показники успіху (добрі стосунки з ключовими учасниками робочого процесу, здатність мобілізувати людей, формальна залученість в управління – це, на думку опитаних, три ключові показники для відділу управління комунікаціями);

– розвиток дисципліни та каналів (корпоративні комунікації, як і раніше, вважаються найважливішим напрямом, за ними йдуть маркетингові/брендові комунікації. Значущість он-лайн-комунікацій, зв'язків із медіа он-лайн і соціальних медіа з 2009 року неабияк збільшилася. Очікується, що значущість он-лайн-комунікацій лише зростатиме;

– соціальні медіа (кожен другий опитаний (45%) вважає, що нині он-лайн-комунікації – це важливий канал PR. Водночас лише 26% бачать перспективу в Twitter, 17% – у Wiki. Респонденти з оптимізмом оцінюють майбутнє практично будь-якого типу соціальних медіа за особливої уваги до он-лайн відео. Незважаючи на це, тільки невелика кількість організацій уже почала створювати передумови для розвитку в цьому напрямі, наприклад, нормативи щодо роботи із соціальними медіа);

– надійність прогнозів на майбутнє (вперше стало можливим обробити дані за різні роки й порівняти результати нинішнього року з прогнозами, зробленими в попередні роки. Цілком очевидно, що опитані переоцінювали розвиток дисциплін і комунікаційних каналів. Так, важливість налагодження відносин із працівниками друкованих видань повинна була з 2007 по 2010 рік знизитися на 9,5%. Фактично ж вона зросла на 5,2%. Прогнозувалося, що важливість соціальних медіа підвищиться на 41,4%. Однак цей показник сягнув  лише 15,2%. Проте вочевидь спостерігається загальне зрушення в бік більшої інтерактивності).

Міжнародна частина дослідження четвертий рік поспіль проводилася в партнерстві з журналом Communication Director за підтримки моніторингової компанії Infopaq.

Дослідження вивчає тенденції в галузі управління комунікаціями та аналізує вплив глобального спаду й кризи в ЗМІ на роботу відділів корпоративних комунікацій у компаніях, а також на роботу агентств. До того ж воно визначає основні стратегічні проблеми, сфери діяльності та інструменти. Окремі теми, зокрема індикатори успіху або влади, вплив соціальних медіа, стилі лідерства, задоволення роботою чи зарплатою, обговорюються докладно. Величезну кількість даних, зібраних цієї весни, було проаналізовано за допомогою прикладних соціологічних і статистичних методів [5].

Розвиток інституційних засад діяльності на ринку PR у 2010 році

За підсумками Другого європейського саміту з вимірювань (16–18 червня 2010 року, Барселона), організованого Міжнародною асоціацією з медіа-вимірів та оцінки комунікацій (AMEC) та Інститутом суспільних відносин (IPR), було сформульовано Барселонську декларацію дослідницьких принципів, спрямованих на стандартизацію методів вимірювання PR. Протягом місяця після закінчення саміту його учасники й фахівці галузі обговорювали та доповнювали викладені в декларації принципи, і 22 липня документ був остаточно прийнятий.

У декларації йдеться про сім основних принципів:

1. Постановка цілей і проведення вимірювань – найважливіший чинник успіху.

Необхідно прагнути до постановки цілей, які можна виміряти кількісно. Формулюючи цілі, потрібно відповісти на запитання: кого, що, коли та якою мірою торкнеться PR-кампанія. Слід демонструвати цілісний підхід до вимірювань, охоплюючи як традиційні, так і соціальні медіа, та враховувати зміни в поінформованості, ставленні та поведінці ключових стейкхолдерів (фізичних і юридичних осіб, зацікавлених у фінансових та інших результатах діяльності компанії: акціонерів, споживачів, співробітників компанії, конкурентів, кредиторів та ін.).

2. Потрібно вимірювати вплив PR-кампанії на бізнес, а не результати PR-кампанії як такої.

Вплив на бізнес полягає в таких чинниках, як зрушення в обізнаності, розумінні, ставленні та поведінці. Відстежити такий вплив можна, врахувавши зміну кількості продажів і сум отриманих пожертвувань, корпоративну репутацію, зайнятість персоналу, публічну політику інвестицій, інші зміни. Найчастіше кращими є кількісні показники – такі, як порівняння з успішними конкурентами.

3. Результати впливу PR-кампанії на бізнес можна й треба вимірювати скрізь, де вони вимірні.

Найкращі моделі вимірювань визначають кількісну та якісну віддачу від PR-кампаній (вплив на продажі та інші бізнес-метрики), водночас виокремлюючи інші зміни, які впливають на кінцевий результат (сезонність, загальний економічний спад тощо).

4. При вимірюванні медіа потрібно використовувати кількісні та якісні показники.

Цей принцип декларує, що підрахунок загальної кількості згадувань і «можливостей побачити» (OTS – Opportunities to See) зазвичай марний. Доцільніше зосередитися на якісних параметрах (тональності, надійності джерела та інших), способах доставки повідомлення, наявності спікера третьої сторони, візуальних характеристиках публікації.

5. Еквівалент рекламної вартості публікацій (AVE – Advertising Value Equivalent) не є інструментом вимірювання ефективності PR-кампаній.

Від нього необхідно відмовитися. Хоча учасники саміту дійшли згоди стосовно цього пункту, виникли дебати з приводу того, чим замінити AVE. Однією із пропозицій став показник Weighted Media Cost, запропонований IPR у січні 2010 року. Weighted Media Cost – концепція непрямого зіставлення інформаційних матеріалів і реклами, що подається в динаміці щодо PR-цілей і конкурентів. Автори цієї концепції формули не дають, але стверджують, що показник ураховує щільність присутності бренда в повідомленні, помітність повідомлення, впливовість джерела, розмір аудиторії. По суті, це розширений і дещо видозмінений AVE.

6. Соціальні медіа можна й потрібно вимірювати.

У декларації уточнюється, що соціальні медіа – це дисципліна, а не інструмент, і для їхнього вимірювання немає будь-якої єдиної метрики. Якщо говорити про вимірювання наслідків PR-кампанії для бізнесу, а не про PR-кампанії як такої, як зазначено у другому принципі Барселонської декларації, то в соціальних медіа їх можна виміряти (що важливіше – передбачити й запобігти), лише розуміючи, що за словами стоять люди, які можуть виявитися відповідальними за прийняття рішень.

7. Прозорість і відтворюваність – найважливіші умови ефективних вимірювань.

У декларації наголошується, що прозорими мають бути всі аспекти вимірювань (джерела інформації, критерії їх вибору, і методологія аналізу) та технологія проведення опитувань (методологія, питання, статистичні методики) [2].

Загалом ці принципи хоча й не є великим кроком уперед, проте мають велике значення для ринку PR. Насамперед, попри свою загальність, вони дають можливість об'єктивно та адекватно оцінити наслідки діяльності у сфері зв'язків із громадськістю, а також визначають певні правила застосування матеріальної винагороди за діяльність. Ідеться про те, що клієнт матиме змогу платити згідно з результатом, оціненим відповідно до стандартизованих правил. Ці принципи допоможуть оптимізувати роботу в цій сфері, відкинути недієві методи й почати пошук нових.

Позаяк Барселонська декларація – лише перший крок в оптимізації діяльності на ринку PR, наступними роками можна очікувати подальших дій. Власне, ця декларація як мінімум поклала початок організованішій діяльності на ринку.

Компанії на ринку

Компанія The Holmes Group, заснована 2000 року, нині присутня і в Європі, і в Північній Америці. Її сайт пропонує багато інформації про ділові зв'язки з громадськістю, зокрема оригінальні дослідження та звітності. Компанія видає щорічний звіт карти ринку PR у Північній Америці, Європі, на Близькому Сході, в Африканському та Азіатсько-Тихоокеанському регіонах.

Згідно з доповіддю Global Rankings 2010: Continental Europe Market Profile, тоді як інші регіони так чи інакше поступово оговтуються від економічної кризи, ситуація в континентальній Європі досить неоднозначна. Велика кількість малих компаній під час кризи збанкрутувала. Однак на цьому ринку лишилися компанії, що заслуговують окремого визнання. Вони продовжують успішно функціонувати й досі та, попри кризу, навіть збільшили прибутки.

Найуспішніші PR-компанії на європейському ринку посідають такі позиції:

Місце Агенція Дохід (у євро)

1. Edelman 34,568,436

2. Hering Schuppener 26,900,000

3. Scholz & Friends 26,034,000

4. fischerAppelt 25,750,000

5. Barabino & Partners 17,300,000

6. i&e 16,500,000

7. AGT Communications Group 13,337,781

8. Interel 13,000,000

9. A&B One 12,500,000

10. Prime PR 12,500,000

11. Hopscotch 12,200,000

12. APCO Worldwide 12,052,441

Компанії, що мали найбільший приріст на ринку PR у Європі [3]

Місце Агенція Дохід (у євро) Приріст

1. Agence Elan 3,200,000 166,7

2. M&CM Marketing Comms 3,270,000 115,1

3. Pohjoisranta Oy 5,100,000 64,5

4. Schroder und Schombs 2,617,000 27,1

5. Torres y Carrera 1,500,00 15,4

 

 

Edelman – міжнародна PR-агенція, що працює у сферах споживання, фінансів, технологій та промисловості. У ній зайнято більш як три тисячі осіб загалом у понад 50 філіалах по всій земній кулі. Заснована 1952 року, компанія є найбільшою приватною PR-агенцією. За межами США знаходиться близько 40 відсотків компанії. Серед її клієнтів – Microsoft, Kraft, Starbucks та інші корпорації зі світовим іменем.

Компанія регулярно публікує щорічні доповіді Trust Barometer (Барометр довіри), де визначає світовий рівень довіри до бізнесу та уряду. У доповіді за 2011 рік відзначено зростання такої довіри, особливо в західних країнах. Щодо Європи, то на півдні, наприклад, в Італії, рівень довіри зріс, а от на заході хоча й залишається доволі високим, проте дещо впав. Водночас у Європі зріс рівень довіри до уряду [1].

Hering Schuppener – німецька компанія з офісами в Берліні, Дюссельдорфі, Франкфурті-на-Майні та Гамбурзі. Це найбільша саме європейська PR-агенція. Її діяльність охоплює всі сфери зв'язків із громадськістю – кризовий PR, підтримання та захист репутації, консалтинг, медіа-відносини, корпоративний PR, інвесторські контакти тощо.

Scholz & Friends – також німецька компанія, заснована в Гамбурзі 1981 року. Має філіали по всій Європі, на неї працюють майже 800 співробітників. Нині компанія налічує близько 250 клієнтів по всьому світу, зокрема таких, як Reemtsma, Tchibo, Daimler, Masterfoods, Siemens  та Vodafone.

Висновок

Підбиваючи підсумки дослідження діяльності найбільших PR-корпорацій, присутніх на ринку Європи, слід відзначити доволі знаковий факт: Edelman, агенція з найбільшою часткою на ринку, є посутньо американською компанією. Тобто компанія, звісно, інтернаціональна, але її головний офіс і основна частина прибутків знаходяться у США.

Три  наступні місця посідають німецькі компанії. Також присутні італійські, французькі, бельгійська та навіть російська компанії. Але  на європейському ринку PR найбільша сумарна частка належить німецьким компаніям. До речі, це може бути зумовлене тим, що німецький фахівець зі зв'язків з громадськістю має не вузькоспеціальну, а швидше найзагальнішу освіту.

Найпотужнішу динаміку зростання виявили компанії з Франції, Італії, Фінляндії, Німеччини та Іспанії.

Agence Elan, компанія, що опинилася на першому місці за динамікою розвитку, є досить молодою. Її засновано 2008 року. У ній працюють близько 30 осіб. Найбільший акцент робиться на відкритості до інновацій та пошуку нових підходів до зв'язків із громадськістю. Серед найвідоміших клієнтів компанії – Electrolux, L'Oreal, Huggies, KFC, METRO, Toshiba та інші. Її сайт  усе ще на стадії розробки, проте компанія активно спілкується з потенційними клієнтами в групі в соціальній мережі facebook, де можна не лише знайти інформацію про неї, а й безпосередньо поставити запитання її працівникам.

Причин такого активного розвитку індустрії зв'язків із громадськістю багато, проте основними, як випливає зі сказаного, є дві.

По-перше, ця сфера не так відчутно постраждала від кризи, як, наприклад, сфера реклами, що можна легко пояснити: поки фірми скорочували видатки на рекламу, більше коштів спрямовувалося на кризовий PR та підтримання іміджу компанії. У результаті кризи з ринку зникли неконкурентоспроможні компанії й залишилися найуспішніші, адже ті, хто вкладав кошти в покращення іміджу, не хотіли ризикувати й користувалися послугами компаній, що викликали більше довіри.

По-друге, було вжито заходів  для вдосконалення умов ринку. Хоча особливих правових засад (імперативного характеру) регулювання ринку й не з'явилося, проте Барселонська декларація дослідницьких принципів, мета якої –  встановити правила оцінювання ефективності PR-кампаній, стала першим кроком уперед у цій галузі.

Джерела

1. Агенція Едельман – Барометр довіри 2011: Резюме // Edelman // 2010 [Електронний ресурс]. –  http://www.edelman.com/trust/2011/uploads/Trust%20Executive%20Summary.PDF

2. Серьогіна Є. Прийнята Барселонська декларація принципів PR  // IABC Russia – Международная ассоциация бизнес-коммуникаторов [Електронний ресурс]. –  http://www.communicators.ru/library/articles/060810_declaration

3. Arun Sudhaman. Глобальний рейтинг 2010: Стан ринку континентальної Європи // The Holmes Report // 10 листопада 2010 [Електронний ресурс]. – http://www.holmesreport.com/story.cfm?edit_id=12078&typeid=1&goto=story

4. Euprera Projects // euprera.org [Електронний ресурс]. – http://www.euprera.org/?p=60

5. Zerfass A., Tench R., Verhoeven P., Vercic D. & Moreno A. Рупор європейських комунікацій 2010. Статус-кво і виклики для зв'язків із громадськістю в Європі: Результати опитування в 46 країнах // European Communication Monitor // липень 2010 [Електронний ресурс]. –   http://www.communicationmonitor.eu/
ECM2010-Results-ChartVersion.pdf

Автор: Лілія ПИТАЙЧУК