передплата Українською | In English

№22, листопад 2009

Політичний імідж держави: структурні та комунікаційні компоненти феномену

Поділитися:

Бурхливі зміни другої половини ХХ – початку ХХІ сторіччя в житті світової спільноти (серед яких – завершення холодної війни,  інформаційний прогрес людства, швидкі темпи всебічної глобалізації) спричинили «розмиття» державних кордонів, посилення міждержавної конкуренції, інформаційно-комунікативних дій та інтересів з боку всіх держав. За цих умов феномен іміджу держави, відомий ще за часів Макіавеллі як «державна маска», набуває нового сенсу та стає стратегічним ресурсом кожної держави. Нині на політичній карті світу справді доволі важко знайти державу, що не цікавилася б тим, який імідж вона має. Адже цілеспрямована політика формування привабливого іміджу держави сприяє захисту її національних інтересів, досягненню зовнішньополітичних цілей і створенню атмосфери підтримки світовою спільнотою її кроків на міжнародній арені.

З огляду на зміни та складнощі, що їх зазнає в ХХІ сторіччі світовий політичний процес, наукового осмислення потребує феномен політичного іміджу держави. Актуальність цього доводять прості приклади. Приміром, чому США так вигідно створювати та підтримувати імідж демократичної супердержави, що одна за все людство змагається з тероризмом? Або чому Російська Федерація нині застосовує всі інформаційні ресурси, аби позбавитися іміджу Радянського Союзу? Бо феномен політичного іміджу держави в сучасних умовах розвитку соціуму відіграє неабияку роль, впливаючи на її позиції як усередині країни, так і ззовні.

Україна, охоплена політичною кризою, має передусім імідж політично нестабільної держави, що, звісно, не на користь ані її політичній еліті, ані громадянам. Саме тому необхідні  цілеспрямовані теоретично обґрунтовані дії держави з метою формування певного привабливого політичного іміджу. 

Сьогодні вже з’являються теоретичні та практичні засади для системного дослідження політичного іміджу держави як досить важливого політичного та соціального феномену, міждисциплінарного вивчення його сторін, а також аналізу його історичного та концептуального розвитку. І це зрозуміло: унікальність і складність цього феномену, його роль у політичних і соціальних змінах привертає увагу фахівців суспільних наук – філософії, соціології, історії, політології та психології. Однак головною метою статті є теоретичне осмислення структурних і комунікаційних компонентів політичного іміджу держави задля ефективного використання його на практиці в рамках зовнішньої та внутрішньої політики.

Слово  «імідж» англійського походження й дослівно перекладається як «образ» (від англ. «image»). Більшість довідників розкривають зміст поняття «імідж», трактуючи його як «образ, що формується цілеспрямовано» [7, с. 229]; як «емоційно забарвлений образ, що склався в масовій свідомості та має характер стереотипу» [6, с. 123]; або як «обмірковане уявлення чогось побаченого раніше … конкретного чи абстрактного…» [8, с. 711]. Будь-який політичний імідж має дві головні характеристики – публічність і зв’язок із політичною практикою.

Політичний імідж держави (далі – ПІД), на думку Д. Ольшанського, – «це уявний образ певної держави, що формується у свідомості громадян країни та закордонної аудиторії. Він формується у процесі комунікативної взаємодії суб’єктів економічного, соціального та політичного життя як усередині країни, так і за її кордонами» [4, с. 166]. Слід підкреслити, що імідж держави – це не просто психічний образ свідомості як відображення дійсності. Це цілеспрямоване змодельоване спеціалістами відображення дійсності – віртуальний образ, що має, по суті, чотири базові компоненти, котрі можна розглядати як рівні іміджу. По-перше, це певний початковий матеріал, який попередньо опрацьовують з метою мінімізації негативних і максимізації позитивних якостей. По-друге, це сама така модель, накладена на підготовлений початковий матеріал. По-третє, це неминучі викривлення, які вносяться каналами трансляції іміджу (передусім ЗМІ) та засобами його тиражування. І по-четверте, це результат активної власної роботи аудиторії та певного суб’єкта сприйняття, котрий конструює у своїй свідомості підсумковий цілісний імідж на основі моделі, що нав’язується, але з урахуванням власних уявлень [3, с. 124–126].

Тож політичний імідж держави як її образ, що конструюється цілеспрямовано, має, по суті, два основні адресати: суспільство всередині країни та світову спільноту. Цілком очевидно, що кожна держава потребує позитивного політичного іміджу, який сприятиме її соціально-економічному та політичному розвитку й розширенню зв’язків із зовнішнім світом [9].

Найважливішою характерною рисою ПІД, як підкреслюють більшість дослідників, є його функціональність. Інакше кажучи, створення певного іміджу держави не є самоціллю. Покращуючи імідж країни, ми насамперед намагаємося досягнути за його допомогою певних цілей [10]. Отже, з точки зору внутрішнього наповнення, ПІБ виконує такі функції. По-перше, це зміцнення та збереження солідарності в суспільстві й запобігання соціально-класовим конфліктам. Позитивний ПІД допомагає владному класові зберігати обраний шлях розвитку суспільства та держави й, звісно, залишитися при владі. Сприятливий внутрішньополітичний імідж формує позитивний настрій населення в період проведення активних соціальних змін. Щодо зовнішніх функцій ПІД, то серед них слід виокремити такі:

· активна інтеграція в світове політичне та економічне суспільство, адже в умовах усебічної глобалізації політична ізоляція держави на міжнародній арені через її негативне сприйняття світовою спільнотою може призвести до гуманітарної та соціально-економічної катастрофи (КНДР, Ірак за часів Хусейна та ін.);

· забезпечення безпеки країни від політичного та військового тиску ззовні;

· забезпечення підтримки світовою спільнотою владної еліти як ресурсу боротьби з опозицією;

· підтримка національного бізнесу та приваблення іноземних інвестицій;

· сприяння розвитку туристичної сфери;

· підтримка та захист громадян у їхніх зовнішніх стосунках.

Проблемним питанням, з погляду теорії та практики, є співіснування обох політичних іміджів держави – внутрішнього та зовнішнього. Звичайно, що ідеальним варіантом є співіснування обох позитивних іміджів, коли соціальні цінності певної країни відповідають системі світових цінностей – таких, як «свобода людини», «мир у всьому світі», «свобода слова та совісті», «національний суверенітет». (Саме на цьому ґрунтуються зовнішній та внутрішній політичні іміджі США.) Проте на практиці досягнути цього ідеального стану досить важко. Країни мусульманського Сходу частіше віддають перевагу створенню сильного внутрішнього іміджу як запоруці внутрішньої політичної стабільності. Однак видається, що процеси всебічної глобалізації, найімовірніше, змусять усі держави світу зосередити першочергову увагу саме на створенні та підтримуванні свого привабливого зовнішнього іміджу.

Політичний імідж держави – явище багатокомпонентне, складне за структурою. Сучасні дослідження з політології, соціології та політичної іміджелогії дають змогу виокремити такі структурні компоненти феномену:

· суб’єктивні – імідж політичного лідера, імідж політичної еліти, імідж політичних інститутів влади, імідж політичних партій, що перебувають при владі, та опозиційних, імідж збройних сил, імідж дипломатів;

· об’єктивні – імідж політичного режиму, імідж рівня демократії, імідж соціально-економічного розвитку, імідж законодавчих і судово-виконавчих стосунків, імідж релігійних стосунків, імідж зовнішньополітичних акцій;

· часові – культурно-історичні факти, сучасні політичні події, політичні прогнози;

· комунікативні – модель іміджу, канали трансляції та тиражування, реципієнти.

Зупинімося докладніше на деяких найважливіших компонентах структури та комунікації феномену ПІД. У роботі «Імідж проти іміджу» російський дослідник Е. Галумов звертається до проблеми ролі іміджу політичного лідера в іміджі держави, наголошуючи, що з давніх часів державний лідер та його образ відігравали найважливішу роль у сприйнятті держави як ззовні, так і серед її населення [1, с. 148–149]. Імідж лідера держави чи іншого державного об’єднання справді є одним із вирішальних чинників у міжнародному та національному політичному процесі. Саме цим зумовлений той факт, що до проблеми ідеальної держави та ідеального керівника зверталися більшість мислителів стародавнього світу, античності, середніх віків і нового часу. Сила характеру та воля державного лідера ототожнювалися з силою та міццю держави. Негативні риси певного лідера впливали на характеристику всієї нації. Для ілюстрації сказаного згадаймо такі відомі постаті, як Александр Македонський, Наполеон I, Петро І, Гітлер, Маргарет Тетчер, Володимир Путін. Імідж політика загалом має символічну природу, як зазначає російський дослідник М. Секач [5, c. 108–109]. Розвиваючи свою ідею символічності політичного лідера, автор наводить приклад Людовика ХІV як символу естетичного стилю того часу, символу всієї епохи, символу розквіту мистецтва та самої Франції. Розглядаючи імідж політичного лідера як компонент ПІД, слід назвати його базові характеристики: уявлення про себе, система політичних переконань, стійкість до стресу, стиль прийняття політичних рішень, рівень стосунків із послідовниками та політичною елітою держави, а також із лідерами інших держав.

Близькою до проблеми іміджу політичного лідера в структурі ПІД є проблема іміджу політичної еліти, іміджу партій, що перебувають при владі, та опозиції. Усі ці компоненти є складовими формування й політичного іміджу держави. Проте слід окреслити дещо інше питання. Політична еліта в рамках дослідження ПІД цікава нам передусім своєю функціональністю, тобто роллю у створенні державного іміджу завдяки  її здатності нав’язувати волю іншим суб’єктам політичного життя. Більшість сучасних дослідників політичної іміджелогії доводять, що еліта як складова політичного класу, що перебуває при владі, завжди генерує та передає інформацію «донизу». Проте її політичний імідж, на думку М. Дюверже [2], відзначається олігархічністю та замкненістю, а характерними рисами є культ «privacy» (тобто приватного життя, прихованого від сторонніх очей) і психологічна дистанція між її суб’єктами.

Досить цікавим суб’єктивним компонентом ПІД є імідж збройних сил держави: внутрішній, що впливає на мотивацію до військової служби та на патріотизм, і зовнішній, що відповідає за досягнення адекватного міжнародного статусу та розподілу сфер впливу [5, с. 368]. Наведімо приклад Російської Федерації, коли після розпаду Радянського Союзу одразу погіршився її політичний імідж через негативний імідж збройних сил. Наприкінці ХХ сторіччя російська армія мала імідж нестабільної військової організації зі слабким керівництвом, але з надзвичайно небезпечною зброєю, яка порушує норми міжнародного гуманітарного права. Усе це сприяло тому, що Росію певні країни тоді розглядали як слабкого та ненадійного партнера, а інші – як джерело військової, гуманітарної та техногенної загрози.  

Імідж політичного режиму, рівня демократії та соціально-економічного розвитку відіграє неабияку роль передовсім у сприйнятті країни світовою спільнотою, встановленні рівноправних політичних та економічних відносин із іншими державами. Повторюючи загальновизнані типи політичного режиму, імідж держави може бути демократичним, авторитарним, деспотичним, тоталітарним та анархічним. Звісно, імідж таких високорозвинених країн, як США та країни Європи, належить до демократичного типу. Саме тому всі вони прагнуть встановлювати рівноправні стосунки з країнами, що теж мають демократичний імідж, та впливати на країни іншого типу. Імідж соціально-економічного розвитку та рівня демократії в структурі ПІД є базовим компонентом для інвестиційної привабливості країни й розвитку національного бізнесу. З огляду на це, найхарактернішими рисами ПІД, що впливають на розвиток економічних стосунків держави, на думку доктора економічних наук В. Задорожного, є: політична стабільність у державі, регіональна політична стабільність, податкова стабільність, захищеність приватної власності, повага до закону як головний принцип організації суспільства [3]. 

Базою для формування політичного іміджу будь-якої держави є її культурно-історичні надбання, серед яких необхідно виокремити найзначущіші історичні події, внесок у світову історію, видатні історичні постаті. Проте не слід вважати, що тільки позитивні події чи особистості створюють імідж держави. Емоційніше сприймаються, утворюючи певні стереотипи та міфи, негативні події чи політичні персони. Велике значення тут має саме соціальна, культурна та історична база спільноти, яка сприймає та створює імідж у своїй уяві. Вважаючи імідж  образом, який цілеспрямовано створюється в людській уяві, слід розуміти, що будь-який імідж має два основні механізми формування: «стихійний» і «зорганізований» [6, с. 122]. Дуже важливим є врахування сучасних політичних подій, що виникли спонтанно, природно, а не внаслідок роботи іміджмейкерів. Істотну роль у створенні ПІД як усередині країни, так і в закордонної аудиторії відіграють політичні прогнози та політичні очікування реципієнтів іміджу різних соціальних груп.  Враховувати їх важливо для створення моделі необхідного іміджу та розробки стратегічної програми його впровадження.

Сферою особливого наукового інтересу є нині комунікативні компоненти ПІД, кожен із яких заслуговує на окреме дисертаційне дослідження.

ЗМІ, як відзначають дослідники, у сфері політики виконують дві найважливіші, тісно пов’язані між собою функції: спостерігають за політичним життям від імені соціуму та забезпечують репрезентацію публічної сфери [10]. Вони конструюють політичний імідж держави, який базується не тільки на реаліях, створюючи в такий спосіб нову реальність: ідеальні моделі або образи ворогів. Сьогодні державна влада в багатьох країнах широко використовує  для формування іміджу держави серед громадян та іноземців такий відносно новий канал комунікацій у політичній сфері, як Інтернет. Прикладом цього є поява «електронного уряду» – системи інтерактивної взаємодії держави та громадян за допомогою Інтернету. Характерними рисами «електронного уряду» є орієнтація на громадян, зручність і простота.

Однак імідж, як продукт комунікації, визначається не тільки його носієм. Сприйняття ПІД доволі тісно пов’язане з очікуваннями та ідеальними образами реципієнтів – цільовою аудиторією іміджу, що створюється. Воно також зумовлене раціональними вимогами, інтересами та соціокультурними схемами, стереотипами масової свідомості. До соціокультурних слід віднести принципи, пов’язані з місцем проживання, побуту, історичного досвіду, характеру, ідеалів, цінностей народу або соціальної групи. Отже, позитивний політичний імідж держави може виникнути лише в тому разі, коли він зорієнтований на певні соціальні групи, певне коло реципієнтів, відповідаючи саме їхнім потребам.

Глобальні процеси в політичному, економічному, соціокультурному житті людства пов’язані з багаторазовим посиленням імідж-чинників у міжнародному  та державному політичному просторі. Політичний імідж держави – дуже складний багатокомпонентний феномен, який оцінюють не тільки в політичних структурах та інститутах, а й у масових аудиторіях. Глибоко осмислити цей феномен допомагає докладний розгляд  його структурних і комунікативних компонентів. Саме завдяки поділу ПІД на структурні компоненти за суб’єктом, об’єктом, часом і процесом комунікації зрозумілою та логічною стає модель створення необхідного іміджу для певної цільової аудиторії. Адже політичні іміджеві комунікації та інформаційно-психологічний вплив на соціум мають сьогодні стратегічне значення для кожної держави.

Джерела

1. Галумов Э. А. Имидж против имиджа. – М.: Известия, 2005. – 552 с.

2. Дюверже М. Политические партии / Пер. с франц. – М.: Академический Проект, 2000. – 538 с. – http:// www.democracy.ru/library/misk/political_parties_duv

3. Имиджелогия-2006: актуальные проблемы социального имиджмейкинга: материалы Четвертого международного симпозиума по имиджелогии / Под ред. Е. А. Петровой – М.: РИЦ АИМ, 2006. – 358 с.

4. Ольшанский Д. В. Политико-психологический словарь. – М.: Академический Проект, 2002. – 576 с.

5. Политическая имиджелогия / Под ред. А. А. Деркача, Е. Б. Перелыгиной и др. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 400 с.

6. Политическая имиджелогия: Кол. моногр. / Под общ. научн. ред. Л. Г. Лаптева, Е. А. Петровой. – М.: РИЦ АИМ, 2006. – 276 с.

7. Современный словарь иностранных слов. – М., 1997. – 442 с.

8. Социальная философия: Словарь / Сост. и ред. В. Е. Кемеров, Т. Х. Керимов. – М., 2003. – 649 с.

9. Kunczik M. Images of nations and international public relations. – New Jersey, 1997. – 357 p.

10. Peter van Ham. The rise of brand state: the postmodern politics of image and reputation. – http://www.globalpolicy.org/component/content/article/162/27557.html

Автор: Надія Качинська

Коментарі

Заповніть поля відмічені червоним!

Додати коментар

Увійдіть в систему, використовуючи аккаунт соціальної мережі:
Коментар:

Поля відмічені *(зірочкою) обов'язкові для заповнення.

Плакат - брат барикад

Архів журналу Віче

Віче №12/2015 №12
Реклама в журналі Інформація авторам Передплата