Іміджеві складові президентської кампанії 2004 року

В умовах сучасних трансформаційних процесів, які супроводжуються змінами в політичній системі, неабиякого значення набуває формування іміджу політичного лідера. Власне, це питання вельми актуалізується під час виборчих кампаній. Бо імідж кандидата чи політичної партії є досить дієвим засобом впливу на виборців. А якщо врахувати, що українському виборцеві властива значна персоніфікація образів політичних партій, то дієвість цього засобу істотно зростає. Тож метою будь-якої передвиборної кампанії є створення у виборців привабливого образу кандидата, що спонукав би їх віддати голоси саме за нього. Імідж є свого роду проміжною ланкою між політиками та виборцями.
Адже виборці знайомі не з реальним політиком, а з його іміджем [8, с. 49].

Мета статті полягає в аналізі іміджевого чинника як елементу виборчої перемоги на президентських виборах 2004 року. Досягнення поставленої мети пов’язане з вирішенням таких дослідницьких завдань:

– охарактеризувати імідж лідерів президентської виборчої кампанії-2004;

– дослідити виборчі технології, які використовувались основними конкурентами для формування та підтримання власного іміджу чи руйнації іміджу опонента.

Саме президентська кампанія-2004 вирізнялася боротьбою не між політиками та їхніми програмами, а між їхніми іміджами, свідченням чого є іміджеві стратегії команд Віктора Ющенка та Віктора Януковича.

В умовах тогочасного розвитку України у свідомості українського народу  вже почало вимальовуватися геть інше уявлення про керівника держави. Значною мірою був сформульований його образ, набір особистісних і ділових якостей. Тому виникла потреба в загальнонаціональному політичному лідері, який зміг би задовольнити й реалізувати прагнення громадян і здійснити реальні соціально-економічні перетворення в країні. Уособленням якісно нового лідера держави став Ющенко – «ідеальний кандидат», на якого так довго чекав народ. Чому саме він? Можливо, тому, що досі в державі не було яскраво вираженого лідера, прагнення котрого полягали у зміні тодішньої політичної системи. Та не лише цією якістю кандидат у президенти зумів здобути прихильність. Неабияку роль відіграли професійні здібності Ющенка, які він проявив на посаді Прем’єр-міністра. А діяльність очолюваного ним Кабінету Міністрів, порівняно з попередніми урядами, здавалася величезним здобутком. Населення починало поступово відчувати позитивні зміни у своєму матеріальному становищі, покращення якого асоціювалося з результатами роботи Ющенка-прем’єра. Крім того, Ющенко позиціонувався як фаховий економіст, професійний банкір, ефективний і порядний керівник, цілеспрямований, розважливий, патріотичний, харизматичний, жорсткий, рішучий політик, здатний змінити політичний режим і забезпечити країні розвиток. Він мав величезний рівень довіри.

Дещо протилежним був імідж Януковича – надійного, послідовного, справедливого політика, «дбайливого господаря», який конкретними справами демонструє турботу про розвиток держави. Власне, таке акцентування на іміджах мало на меті відволікти увагу виборців  від деяких сторінок біографії кандидатів. Ідеться про судимості Януковича та другий шлюб Ющенка з на той час громадянкою США Катериною Чумаченко. Крім того, в умовах постійного компромату, що супроводжував усю виборчу кампанію, утримати створений імідж було дуже важко. Так, штаб Януковича, аби скомпрометувати конкурента, в ході виборчої кампанії створював образ «Ющенка-фашиста» та «американського зятя» за допомогою відомих телевізійних роликів технічних кандидатів Козака й Базилюка, музичного кліпу Кобзона та багатьма іншими способами. Штабом опозиційного кандидата була задіяна технологія залякування «донецким беспределом» і натякання, що в разі перемоги Януковича Україна стане мало не диктаторською державою й опиниться в ізоляції. Для цього «5 канал» демонстрував програми, які розповідали про бандитизм на Донеччині й кримінальне минуле Януковича. Його змальовували як ставленика Росії [9].

Доволі резонансною подією, яка істотно вплинула на формування іміджів найрейтинговіших кандидатів, стало отруєння Ющенка, що досі залишається нерозслідуваним. Команди кожного з кандидатів давали різні пояснення щодо цієї справи. Так, команда лідера опозиції звинувачувала в цьому владу, а команда Януковича  розцінювала це як політичний спектакль, спрямований на привернення уваги до Ющенка й відповідно зростання його рейтингу. Сам Ющенко прокоментував подію так: «Те, що зі мною сталося, – це проблеми політичного режиму в цій країні». Принаймні вона мала великий вплив на створення Ющенкові образу «потерпілого, але витривалого». Недостатньо організований, недостатньо стратегічний за типом мислення він після отруєння перетворюється на геть іншу людину – політика із залізною волею, «президента надії», реального борця з метафізичним і соціальним злом [10].

Технологія «жертви», до якої виборець дуже чуйно ставиться, була застосована й штабом Януковича, поштовхом до чого був візит їхнього кандидата до Івано-Франківська, що завершився його падінням від удару яйцем. Відтоді починається новий виток іміджевої боротьби. Технологи скористалися цією подією й почали подавати Януковича як жертву націоналізму та радикалізму мешканців Західної України. На думку В. Фесенка, «дивні події» в Івано-Франківську видаються спробою (досить незграбною) інформаційно перебити історію з отруєнням Ющенка й подати Януковича як жертву «націоналістично налаштованих екстремістів» [11, с. 3].

Тож відбувається зміна іміджу Януковича як людини сильної, мужньої й твердої. У ЗМІ з’являються різні повідомлення, в яких його подають як потерпілого від рук «радикалів-ющенківців». Початком утвердження нового іміджу стало телезвернення Януковича з обласної лікарні, куди його доправили непритомним. Після кількагодинного перебування під крапельницею Янукович звинуватив у тому, що сталося, опозицію. Він розповідав, що приїхав до Івано-Франківська «з відкритим серцем, відкритою душею». І заявив:  «Мені шкода тих молодих людей, які зі мною так поступили. Але до них у мене немає запитань. Але є питання до вождів, до оточення Ющенка, яке підштовхнуло молодих людей» [3]. Однак виборці не сприйняли такої подачі інформації і висміяли цю подію. Саме це висміювання підхопив штаб Ющенка, щоб максимально використати проти Януковича. Це вилилося в різноманітні інтернет-проекти на кшталт «Веселих яєць», а також наклейки, анекдоти та відеоролики. Тож команда Ющенка дістала хорошу можливість зруйнувати імідж Януковича й зуміла з більшою професійністю підійти до організації проектів, що знизили рейтинг кандидата від влади.

Не можна не згадати таку рису Ющенка, як витривалість. В умовах  обмеження доступу до ЗМІ він обрав, як пізніше з’ясувалося, досить вигідну стратегію, організувавши численні поїздки регіонами, під час яких громадськість мала можливість побачити його «в живу». А змогу постати в розробленому іміджі вже перед мільйонами виборців йому забезпечила участь у теледебатах. Власне, телевізійні дебати є наочним прикладом протистояння іміджів Ющенка та Януковича. Попри вагання команди Януковича щодо участі в теледебатах усе-таки було прийнято рішення про доцільність відкритого діалогу з конкурентом. Відмова могла б розцінюватися як слабкість і невпевненість їхнього кандидата [4].

Окрему увагу слід звернути на технології формування негативного іміджу конкурента. Саме з метою дискредитації лідера опозиції штаб Януковича створював різноманітні телепрограми на зразок «Докладно з Дмитрієм  Кисельовим», що мала звинувачувально-викривальний характер щодо особи Ющенка. Основна мета цього проекту – перетворити Ющенка та його оточення на «брехунів» і «зрадників». У програмі не раз згадували про особисте життя Ющенка, роблячи акцент на його одруженні з Катериною Чумаченко, банкрутстві банку «Україна», що начебто було результатом зловживань з боку лідера опозиції. Для більшого впливу на свідомість виборця ведучий досить часто вживав слова «брехня», «обман», безпосередньо пов’язуючи їх із опозиційним кандидатом. Штаб Януковича використовував ЗМІ, вдавався до різноманітних прийомів, аби перетворити історію з отруєнням на фарс і ще раз підтвердити: команда Ющенка – це «брехуни», які заради перемоги не зупиняться ні перед чим. Розповсюджував дуже багато друкованих матеріалів, в яких опозиційний кандидат був зображений у непривабливому стані, викликаючи тим самим відразу в частини виборців. Але така агітпродукція фактично впливала тільки на тих, хто не підтримував Ющенка. А ті, хто вірив у нього, ще з більшим запалом підтримували «свого» кандидата, розширюючи коло його прихильників і звинувачуючи в ситуації «бандитів» із команди влади та Януковича. 

Окрім того, саме отруєння опозиційного кандидата  створило основу для застосування технологій містифікації його образу. Активно поширювалася інформація про смертельну загрозу для життя Ющенка. Публікації такого змісту з’являлися переважно в Інтернеті. Загалом можна виокремити декілька напрямів інформаційної війни команди Януковича проти Ющенка: 1) звинувачення в ультраправому націонал-екстремізмі, спроба маргіналізувати його як політика, пов’язаного виключно із західноукраїнським регіоном; розкручування міфу про шовіністичні настрої серед членів «Нашої України», які загрожують міжнаціональній злагоді в державі, намагання провести паралель між «Нашою Україною» та нацистами; 2) нав’язування образу залежного у своїх діях «проамериканського» політика; 3) формування образу «агресивної опозиції» (подавання Ющенка як політика, постійно втягнутого в конфлікти, на противагу Януковичу – тодішньому Прем’єр-міністрові, що зайнятий конструктивною роботою); 4) намагання розвінчати Ющенка як успішного, ефективного в недалекому минулому голову уряду, що забезпечив виплату пенсій та інших соціальних виплат, подолав гіперінфляцію тощо; 5) «непряма атака» на оточення Ющенка (Тимошенко, Порошенка, Жванію), апелювання до номенклатурного минулого багатьох його партнерів [7].

Команда Ющенка, у свою чергу, намагалася зробити все, щоб дискредитувати Януковича. Були підготовлені листівки з написами «Янукович – зек», «Кучмізм – це Я», «Бандитська Україна». Штаб опозиційного кандидата вдався до застосування різноманітних маніпулятивних технологій, способами реалізації яких були Інтернет, зовнішня агітація (листівки, тематичні плакати, наклейки та сувенірна продукція). Ось що каже з цього приводу В. Злівков у статті «Психологія перемоги: віртуальні та реальні чинники помаранчевої революції»: «...перевагою комп’ютерних дизайнерів опозиційного кандидата було те,  що вони мали чітку концепцію позиціонування іміджу кандидата та послідовно її реалізували. Зміст концепції полягав у «зниженні» за допомогою гумору рівня особистості Януковича» [6].

Штаб Ющенка спрямовував багато проектів і програм на те, щоб домогтися ідентифікації Януковича як людини з кримінальним минулим, намагався довести, що після його обрання на посаду Президента Україна перетвориться на «колонію», а житимемо ми «по понятиям». Наголошувалося, що приватний бізнес перейде в руки «донецьких» і вся влада буде «донецько-бандитською». Конкуренти кидали всі зусилля також на те, аби знівелювати імідж Януковича, котрий не зламався у складні часи й зумів вибитися в люди, тим самим загартувавшись, змужнівши, ставши «господарем», «жорстким керівником». Зрештою, за рахунок такої кількості конкретних ідентифікацій, які команда Януковича не зуміла підкріпити достатньою кількістю фактів, його конкуренту вдалося розмити імідж кандидата від влади, зменшити його позиціонування та насадити свій, зовнішній імідж у свідомості виборця. А зробити це було аж ніяк не важко, бо Янукович мав зовсім неприродний, навіть неорганічний вигляд у створеному для нього образі [5, с. 9].

Іще однією особливістю виборчої кампанії 2004 року було значне використання технічних кандидатів, одна з функцій яких полягала в дискредитації іміджу фаворитів президентських перегонів шляхом  поширення про них компрометуючої інформації. Варто згадати рекламні ролики кандидата Р. Козака, який звинувачував Ющенка у прихильності до націоналізму, залежності у своїх діях від політики Сполучених Штатів, постійно повторюючи фразу: «Його дружина – американка». Як зазначає О. Яцунська, для руйнування позитивного образу Ющенка на центральних українських телеканалах політичну рекламу показували в такій послідовності: спочатку – ролик лідера українських націоналістів Р. Козака, в якому він закликав дружину Ющенка відмовитися від американського громадянства, а народ України – бути обережним, далі – політичну рекламу Ющенка, що починалася словами: «Так. Ющенко йде в Президенти», а закінчувався рекламний блок патріотичними закликами кандидата  від Комуністичної партії робітників і селян (КПРС) А. Яковенка сказати «Ні!» американському диктатові, до якого веде країну Ющенко [1, с. 84].

Якщо говорити про проведення  виборчої кампанії, то не можна оминути такого її важливого складника, як пропаганда. До неї відносять листівки, гасла, систему брендів, символіку. Під час виборів-2004 штаби та політтехнологи, як ніколи раніше, взяли на озброєння психологічні методи впливу на виборця, які найбільше проявилися в партійній символіці та різноманітних способах масових зібрань людей. Чому саме масових? Бо на масу легше впливати та нею керувати. І це використовували розробники листівок і гасел. Так, у штабі Ющенка набагато вдаліше проводили роботу зі створення агітаційної продукції як на загальнонаціональному, так і регіональному рівнях, намагаючись донести до виборця повідомлення про якийсь факт чи подію в житті «свого» кандидата (наприклад, «Ющенко йде у Президенти»). Натомість команда Януковича на території західних областей не проводила активної агітаційної кампанії, адже саме на регіональному рівні значною мірою використовувалися методи залякування працівників штабів та членів ТВК і ДВК від кандидата від влади. За цих умов штаб Януковича почав розповсюджувати аналітичні матеріали через тематичні збірки, журнали, книги, що стосувалися діяльності їхнього кандидата. Це пов’язано з тим, що контрпропаганда настільки зашкодила іміджу Януковича, що більша присутність агітматеріалів спрацювала б не на користь кандидата від влади. 

Розгляньмо головні складники листівок обох кандидатів, які мають основне значення для їх сприйняття виборцем. Це колір і текст. Специфічне поліграфічне оформлення листівки сприяє посиленню її емоційного впливу на аудиторію [2, с. 211]. Тому саме цей чинник і було взято на озброєння. Ні для кого не таємниця, що штаб Ющенка обрав жовтогарячий і помаранчевий кольори. Деякий час точилася дискусія навколо вибору саме такої кольорової гами. Дехто стверджував, що це було зроблено, аби відвернути увагу від понівеченого обличчя Ющенка, інші ж казали про психологічні аспекти цих кольорів. На нашу думку, вірогіднішим є другий варіант. Адже пригадаймо: вже на початку виборчої кампанії, задовго до інциденту з отруєнням, ця кольорова гама була присутня. Що ж означають ці кольори та як впливають на людину? Як вважають психологи, пурпуровий, червоний, жовтогарячий і жовтий кольори мають на неї збудливий вплив. Листівка в такій гамі кольорів посилює певне ставлення до самої листівки та теми, яка в ній порушується.  Штабові Ющенка це дало можливість мобілізувати електорат і тримати його на певному емоційному рівні, а отже, керувати ним, насаджувати певні ідеї та формувати ставлення до тодішньої влади. Усе це підкріплювалося вдалими гаслами, які фактично стали програмувальними для  масової свідомості, що давало змогу підняти бойовий дух і відчути єднання індивідів у велику групу однодумців («Так! Ющенко!», «Разом нас багато!»). 

Натомість гасла Януковича та використана його штабом кольорова гама мали спокійний і виважений характер. Білий і блакитний належать до заспокійливої групи кольорів. Тексти листівок Януковича не вирізнялися експресією, радикальністю, здебільшого мали інформаційний зміст («Тому що...», «Вибір-2004»), сприймалися просто й «давали впевненість у завтрашньому дні». Така кольорова гама якраз була чітко підібрана під не готовий до радикальних вчинків електорат Януковича.

Загалом основна відмінність між Януковичем і Ющенком як політперсонами полягає в тому, що в першого пропонують любити за щось – за пенсії, зростання ВВП, успіхи української збірної на Олімпіаді в Афінах. А  Ющенко – носій харизми. Його люблять просто так, а не за якісь конкретні заслуги. Електоратові досить того, що він просто існує [10].

Отже, імідж політичного лідера є важливою складовою успішної виборчої кампанії. Команда Ющенка доклала чимало зусиль, щоб його імідж  був максимально наближений до потреб масової свідомості й очікувань виборців, використавши нові способи й методи роботи з ними. Натомість штаб кандидата від влади, попри потужний фінансовий, адміністративний ресурси та доступ до ЗМІ, так і не зміг створити для Януковича образ, у якому він почувався б природно та невимушено. Тому апробація створеного образу на електораті Західної України не дала очікуваного результату.

Виборча кампанія-2004 є яскравим прикладом протистояння іміджів лідерів президентських перегонів.

Джерела

1. Агора. Україна – нові перспективи. Вип. 1. – К.: Стилос, 2005. – 151 с.

2. Варій М. Політико-психологічні передвиборні та виборні технології: Навч.-метод. посібн. – К.: Ельга, Ніка-Центр, 2003. – 400 с.

3. Виктор Федорович Асисяй // Українська правда. – 2004. – 25 вересня. – http://pravda.com.ua/ru/news/ 2004/9/25/12061.htm.

4. Вітер О. Дебати по-українськи: як цементувались іміджі // Українська правда. – 2004. – 21 грудня. –  http://ua.pravda.com.ua/news/2004/12/21/15043.htm.

5. Горбач В., Лісничук О. Президентські вибори-2004: попит і пропозиція // Визвольний шлях. – 2004. – Кн.10. – Річн. 57. – С. 4–16.

6. Зливков В. Психология победы: виртуальные и реальные факторы оранжевой революции. – http://psyfactor.org/lib/orang.htm.

7. Інформаційні війни. Моніторинг теленовин та медіатехнологій під час президентської кампанії-2004 в Україні. – К.: Телекритика, 2005. – 200 с. – telekritika. kiev.ua/filesarhiv/23/Inform_viyn.pdf.

8. Левченко О. Формування іміджу політичного лідера та політичної партії // Нова політика. – 2000. – № 5. – С. 48–52.

9. Макітра Я. Маніпуляція свідомістю // Українська правда. – 2006. – 6 лютого. – http://www.pravda. com.ua/news/2006/2/6/38427.htm.

10. Петренко Р. Андрій Окара: «Для біл-бордів Януковича я підібрав би фотографію з іншим виразом обличчя» // Дзеркало тижня. – 2004. – 2–8 жовтня. – http://www.dt.ua/1000/1550/47960/.

11. В. Фесенко. Рейтингові перегони: провали і прориви Ющенка та Януковича // Закон і бізнес. – 2004. –
2–8 жовтня. – С. 3.

Автор: Тетяна Мадрига