Медіа-конструювання та громадська думка

Під час виборчих кампаній існує, так би мовити, певний формат або, інакше кажучи, форма функціонування ЗМІ. Аналізуючи її, цілком доцільно з’ясувати, як конституюється медіа-простір під час виборчої кампанії, якими є способи реалізації завдань
мас-медіа, тобто побачити саму конструкцію мас-медійної будови. Сукупність форм організації діяльності медіа назвімо медіа-конструюванням. Також дуже важливо в контексті аспекту, що розглядається, скорелювати ЗМІ й таке явище сучасності, як громадська думка. Головна мета цього пункту підпорядкована вимогам політологічного дискурсу — структуризації медіа-потоку під час президентських
виборчих кампаній.

Протягом останнього десятиліття чимало дискусій викликає проблема маніпулятивних технологій, жертвою яких стають громадяни, котрі навіть і не підозрюють, що їхня свідомість є об’єктом чиїхось атак. Надто актуалізується цей феномен у контексті виборів. Так, Г. Шіллер у праці «Маніпулятори свідомістю» з науковою безпристрасністю констатує: «Зміст і форма засобів масової інформації Америки — міфи й засоби їх передачі — цілковито спираються на маніпуляцію» [7]. У цих словах є певний ідеологічний мул холодної війни, але деякі ключові моменти автор досить переконливо обґрунтовує. Він розвінчує міф про плюралізм засобів масової інформації, доводячи, що вся медіа-індустрія виробляє одну й ту саму за своїм складом продукцію, що подається лише різними ЗМІ в різних «упаковках». Тобто фактично існує тотальний перманентний механізм маніпуляції масовою свідомістю, який застосовує фрагментацію інформації та принцип невідкладності в її передачі. Ці принципи покликані зімітувати плюралізм та об’єктивність. Головна мета такої маніпуляції — забезпечення пасивності аудиторії. І вона буде запрограмована на виконання певних дій. Фактично Г. Шіллер пише про те, що нині називають «інформаційним тоталітаризмом», визнаючи його ознакою тоталітарних політичних режимів, але, скажімо, А. Соловйов, погоджуючись з існуванням описаного Г. Шіллером явища, сперечається про термінологічне визначення, бо ця тенденція є невід’ємною властивістю будь-якої системи сучасності, зокрема західних демократій [5]. Дж. Лалл досить дохідливо сформулював сутність явища, що розглядається: «Свідомість — це… синтез усього того, що особа… знає й думає… Мас-медіа відіграють дуже велику роль у формуванні свідомості» [2] .

Упередженість (англ. — bias) ЗМІ є загальновідомим і загальновизнаним фактом. Західні дослідники приділяють цій проблемі в контексті виборів багато уваги, намагаючись вивести певні теоретичні формули для вираховування наслідків такої стаціонарної тенденції інформаційної політики. Так, Л. Сабато констатує: «Усі форми вираження упередженості в пресі — підтримка конкретних кандидатів, установлення порядку денного, позаідеологічна упередженість — мали великий вплив на розвиток журналістики в царині висвітлення подій виборів» [13]. Н. Кеннет пише, що навіть випуски новин не можуть бути вільні від упереджених предиспозицій. Автор визнає, що британська преса дуже далека від того, аби вповні відповідати стандартам демократичності. Наприклад, із усіх загальнонаціональних щотижневих газет у Великій Британії лише Guardian та Independent політично та фінансово незалежні. Тобто саме політична та економічна залежність породжує інформаційну упередженість. Найбільшого маніпулятивного ефекту програмам новин вдається досягти, звісно, тоді, коли глядачі вірять в об’єктивність показу [11]. Цікаве політико-психологічне дослідження з цієї проблеми презентували В. Евеланд та Д. Шах. Вони виходять з того, що, по-перше, значний відсоток глядачів переконаний в упередженості програм новин і, по-друге, в разі визнання цієї упередженості люди здебільшого сприймають її як протилежну й не відповідну їхнім поглядам. Автори висунули гіпотезу, що найбільший ступінь викривлення припишуть новинам люди з чіткою власною політичною позицією, ті, хто сам залучений до активного політичного життя, а також ті, хто має можливість обговорювати актуальні політичні проблеми з однодумцями [9]. Отже, ступінь упередженості ЗМІ у висвітленні виборчої кампанії сильно корелюється з дією інших чинників, що безпосередньо від них не залежать. Найперше, з уже сформованими політичними переконаннями кожної окремої людини. Таким є фундамент конструкції мас-медійної виборчої будови. Тепер варто глянути, що над ним височіє.

Однією з найпопулярніших подій у президентській виборчій кампанії є теледебати між кандидатами. Вони привертають більше уваги електорату, ніж будь-яка інша подія в рамках цієї кампанії. Теледебати дають змогу аудиторії оцінити позиції кандидатів з ключових питань та скласти враження про їхні персональні якості. Хрестоматійним стало твердження Д. Макгінніса про те, що телебачення особливо приваблює політиків, котрі можуть бути звабливими, але не переобтяжені ідеями, натомість преса — для ідей [3]. Р. Харріс пише, що теледебати на сучасному етапі розвитку є невід’ємною складовою президентської виборчої кампанії. Вони посилюють і кристалізують уже наявні політичні настанови аудиторії й справді впливають на виборців [6]. Наприклад, соціологічне дослідження, проведене серед американських виборців у 1983 році, свідчить, що 58% опитаних вважають кориснішими дебати, ніж політичну рекламу та програми новин. Так, Г. Почепцов наголошує, що саме теледебати відіграли вирішальну роль у перемозі Дж. Кеннеді в 1960 році або ж значно посприяли перемозі Л. Кучми в 1994-му [4]. Г. Юнг, аналізуючи виборчу кампанію 2002 року до Бундестагу,  подає графік зміни політичного настрою бюргерства впродовж перегонів залежно від п’яти важливих політичних подій, дві з яких — теледебати [10]. Отже, саме їм належить чільне місце в президентських виборчих кампаніях.

Під політичною рекламою як феноменом виборчого процесу розуміють інформацію про кандидата, котра спонукає виборців віддавати за нього голоси й специфікою якої є емоційність, образність, лаконічність, виразність, повторюваність. Р. Харріс називає основні цілі політичної реклами: знайомство з виборцями так, щоб вони запам’ятали кандидата; повідомлення проблем, які останній вважає найважливішими; створення іміджу; викладення позиції кандидата. Автор, оцінюючи ефективність політичної реклами, стверджує, що відносно мало політичних рекламних кліпів справді впливають на свідомість так, щоб виборець змінив власний вибір. Політична реклама радше допомагає кристалізувати вже наявні настанови виборців. Також багато рекламних кліпів призначено для тих, хто вагається й кого важливо тримати в колі своїх прихильників. Загалом спостерігається тенденція до збільшення ваги політреклами у виборчій кампанії і, як наслідок, збільшення витрат кандидатів. Наприклад, у 1996 році на президентських виборах Б. Клінтон витратив 98,4 мільйона доларів на телевізійну рекламу.

Є також інші елементи медіа-конструювання під час виборчих кампаній. Наприклад, на виборців впливають стиль і зміст редакційних статей, у яких неодмінно простежується певний суб’єктивний підхід до висвітлення подій виборчої кампанії. Дж. Беєр описує нетрадиційні джерела новин у президентських виборчих кампаніях, приміром, ток-шоу, вечірні комедійні шоу, музикальні мережі [1].

Окресливши загалом процес медіа-конструювання впродовж виборчих кампаній, час з’ясувати взаємозв’язок між ЗМІ та громадською думкою. Він має декілька вимірів. Перший застосовується до оцінки ступеня впливу мас-медіа на формування громадської думки. Група американських науковців, провівши дослідження, встановили, що коментарі новин на телебаченні мають потужний вплив на громадську думку. Також було встановлено неабиякий вплив так званих незалежних експертів, які виступають у ЗМІ зі своїми коментарями. Вони можуть провокувати зміни на 5 і більше відсотків у громадській підтримці того чи іншого питання. На громадську думку впливають і чинні президенти, що дає їм значну фору в передвиборних перегонах, однак, як наголошують фахівці, це є прерогативою лише президентів із позитивним іміджем. ЗМІ та громадська думка мають ще одну точку перетину: участь мас-медіа в проведенні опитувань останньої, про результати яких громадяни здебільшого дізнаються саме із засобів масової інформації. Це, у свою чергу, створює під час виборів сприятливий ґрунт для використання кандидатами у власних інтересах усіх можливостей ЗМІ. Ашер визнає, що ЗМІ дозволяють собі маніпуляції результатами опитувань у межах, які встановлюють самі або ж ті політичні сили, котрі їх контролюють. Мас-медіа проводять і публікують результати численних опитувань щодо підтримки кандидатів електоратом, натомість ігноруючи фундаментальні аспекти політичного життя. Ашер наголошує на потребі коректно оприлюднювати результати досліджень. Адже це може мати істотний вплив на результати виборів [8]. Ці висновки корелюються з ідеями Д. Кеннамера, який вибудовує всю наукову конструкцію своєї праці на тому, що саме ЗМІ є основними представниками громадської думки й часто навіть стають її сурогатом [12].

Отже, можна скласти чітке уявлення про те, що являє собою конструкція мас-медійної будови під час президентської виборчої кампанії. У її фундамент покладено потужні маніпулятивні технології, які цементують упередженість та небезсторонність навіть у таких різновидах медіа-продукту, як випуски новин. На цьому фундаменті виростає досить цікава й композиційно багата надбудова, що включає теледебати, політичну рекламу, редакційні статті, ток-шоу й ще низку менш помітних деталей на кшталт псевдоподій чи фальшивої політичної реклами. Саме такою є структура політичного медіа-простору у виборчих кампаніях.

Джерела

1. Беер Дж. Нетрадиционные источники новостей в президентской кампании 1992 г. — Цит. за: Почепцов Г. Как становятся президентами. — К: Знання, 1999.

2. Лалл Дж. Мас-медіа, комунікація, культура: глобальний підхід. — К.: К.І. С., 2002.

3. Макгиннис Д. Продажа президента 1968. — Цит. за: Почепцов Г. Как становятся президентами. — К.: Знання, 1999.

4. Почепцов Г. Как становятся президентами: избирательные технологии 20-го века. — К.: Знання, 1999.

5. Соловьев А. Политическая коммуникация: к проблеме теоретической идентификации // Полис. — 2002. — № 3.

6. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — М.: Олма-Пресс, 2002.

7. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. — М.: Мысль, 1980.

8. Asher H. Polling and the Public: What Every Citizen Should Know. — Washington: CQ Press, 2001.

9. Eveland W.P. Jr., Shah Dh. V. The Impact of Individual and Interpersonal Factors on Perceived News Media Bias // Political Psychology. — Vol. 24 /1. — Boston, 2003.

10. Jung H. Analyse der Bundestagswahl 2002 // Politische Studien. — 2003. — № 387.

11. Кеnnеth N. Роlitical communications // Еd. by Jan Budge, David McKay. — The Developing British Political System. — London: Longmans, 1993.

12. Рublic Opinion, Тhe Press and Public Policy/ Ed. by Kennamer D.J. — Westport, Connecticut, London: Praeger, 1992.

13. Sabato L. J. Open Season // Ed. by Graber О. А. — Washington: Washington Рress, 1991.

Автор: Павлина МовЧан