Соціальні дискурси реклами: теоретичний аналіз

Реклама не додає нам жодних чеснот і не відзначається особливою новизною, несе на собі тавро примітивності, простоти й тривіальності, але водночас діє.

Розглянемо процеси, що відбуваються в культурі, і як їх відбито в рекламі. А. Моль називав сучасну культуру «мозаїчною», в такому контексті реклама є саме тією формою, яка найбільшою мірою відтворює цю тенденцію [6]. Якщо наводити інші характеристики, то варто зазначити, що рекламне повідомлення актуалізує когнітивний та емоційний компоненти нашого світосприйняття завдяки візуальній і вербальній, безпосередній і опосередкованій формам комунікації. У сприйнятті масової інформації збудження раціональних пластів і механізмів індивідуальної свідомості не відбувається з тією обов’язковістю, як в освоєнні класичних текстів. Радше ми маємо справу з комбінацією залишків «класичних» і «мозаїчних» компонентів культури.

Якщо охарактеризувати наявні в культурі загальні тенденції, то рекламу можна розглядати як «продукт» сучасної культури. Саме в ній у найвиразнішій формі представлені тенденції поглинання змісту формою, процеси стилізації, зростання візуалізації та фрагментаризації. Та реклама виходить за межі лише масової комунікації, вона є специфічним уламком у самій культурі. Її комунікативний аспект набагато потужніший. Наприклад, саме в саморекламі виявляються певні взаємовідносини між індивідами. Російський психолог О. Лебедєв-Любимов зазначає: «Самореклама в наші дні відрізняється від самореклами минулого лише предметно, за змістом, а за формою вона так і залишається тим самим явищем, що й сотні тисяч років тому» [5].

Реклама – це свого роду перформанс, що має власну природу та соціальні механізми. Варто відзначити ще кілька моментів. Приміром, проблема впливу в процесі сприйняття є доволі розробленою в психологічній літературі (О. Лебедєв-Любимов та ін.).

Але й серед соціологів вона не залишалася поза увагою. За радянських часів ця тематика була актуальна в дослідженнях, пов’язаних із пропагандою та ідеологією. Реклама й пропаганда набувають особливого розмаху починаючи з Жовтневої революції та світової кризи 1929 року. Обидві є масовими мовами, породженими масовим виробництвом чи то ідей, чи то товарів, тож їхні регістри, спочатку відокремлені, тяжіють до поступового зближення. Пропаганда перетворилася на маркетинг та мерчандайзинг стрижневих ідей, політичних діячів та партій з їхніми «марками-репутаціями», зазначає Ж. Бодріяр [1, c. 130].

Реклама є специфічною композицією в сучасній культурі, що представлена через соціальні дискурси, із яких деякі приймаються й приживаються в культурі, створюючи самостійні культурні форми, а деякі, як миттєвий блиск, зникають, щойно з’явившись. В основу розуміння самої реклами покладено визначення її, сформульоване О. Савельєвою [7, с. 21]. Аналіз реклами як соціального дискурсу – це продовження традицій, започаткованих такими дослідниками, як М. Фуко, А. Деян, Ж. Лакан, П. Рікьор. Серед російських дослідників до аналізу реклами як дискурсу та виокремлення його різновидів звертається О. Савельєва. У вітчизняній соціології ця проблематика була представлена в працях Н. Костенко, де дискурс розглядався як «порівняно незамкнута відкрита мовленнєва комунікація» [3, c. 45]. Автор зазначав: «Тексти масової комунікації суттєво різняться від текстів літератури чи науки. Супроводжуючи стратегічні дії, вони не орієнтуються на дискурс як на рух до розуміння. Завершеність відкритого уявному співрозмовнику тексту укріплюється тут монологічною інтенцією Комунікатора» [3, с. 49].

Узагалі дискурс належить до модних мовних конструктів у сфері наукової комунікації, хоча його змістовне наповнення потребує відповідної рефлексії. Розглянемо окремі поняття, теорії, парадигми як такі, що складають ядро наукового дискурсу. Інколи використовуємо при цьому цілком відповідний еквівалент, називаючи категоріально-понятійний апарат «науковим дискурсом», конкретизуючи його в межах предметності окремо взятої науки. Саме так з’являються словосполучення «соціологічний дискурс», «психологічний дискурс» тощо. Зв’язок слова «дискурс» із науковою тематикою історично зумовлений. Слово «дискурс» «було запозичене на початку XVI століття із середньофранцузької в значенні «спілкування й бесіда» і спочатку вживалося лише в бесіді на наукові теми, потім у бесіді взагалі [12, с. 107]. Тому поняття дискурс у горизонті наукової практики є цілком іманентним та аксіоматичним. Інша річ, коли це поняття здійснює «інтервенцію» або «природну асиміляцію» у просторі окремо взятої науки, у даному разі соціології. Тематика «чистоти термінології» може бути самостійним напрямом для теоретизування. Зберігаючи вектор власної дослідницької мети, звернуся лише до окремих фрагментів, які зумовлені обраною проблематикою. Тому міркування щодо використання та змісту поняття «дискурс» у соціології розпочну з констатації багатозначності в його визначенні.

Якщо вдатися до термінології, то дискурс або аналіз дискурсу (diskcourse, discourse analysis) – «це дослідження мови, її структури, функцій і зразків використання» [12, c. 67]. У межах самої лінгвістики дискурс розглядався як «функціональний стиль», «означав передусім особливий тип текстів – розмовних, бюрократичних, газетних тощо, але також і відповідну кожному типу лексичну систему і свою граматику...» [9, с. 108]. Поняття «дискурс» використовувалося в спеціальній літературі також для позначення контексту.

У межах філософських наук мав місце так званий «лінгвістичний поворот», який відкрив нову сторінку в онтологічному підході до розуміння мови та процесів, що з цим пов’язані. Мова, мислення, знання, розуміння стають пріоритетними в інтерпретації буття, що змінює сам спосіб бачення реальності та, безперечно, відбивається також на розумінні соціальної реальності. Зменшення домінування аспекту денотаційного перед конотаційним стало проявленням принципів постструктуралізму й було своєрідним поштовхом для виокремлення соціологічного аспекту дослідження. «Власне, ця формація думки (а не лінгвістика) надала терміну «дискурс» значення, що мало викликати потужний вплив на соціологію. Щодо цього соціологічний аналіз дискурсу мав зосередитися значною мірою на розкритті ширших зв’язків, що структурують цілі тексти, ніж на більш конкретних зразках висловлень, котрі є предметом зацікавленості лінгвістів» [12, с. 67]. Багатоаспектність і тому міждисциплінарна сутність поняття «дискурс» підкреслюється у визначенні цього феномена, даному В. Карасіком: «Дискурс є явищем, проміжним між мовленням, спілкуванням, мовною поведінкою, з одного боку, і фіксованим текстом, що залишається в «сухому залишку» спілкування, – із другого» [2, с. 6–7].

Соціокультурне наповнення названих складових дискурсу (їхня соціокультурна зумовленість) визначає когнітивний і антропологічні аспекти розгляду. Тому поняття «дискурс» стає основою нової парадигми, котру Є. Кубрякова називає когнітивно-дискурсивною. Вона є особливою інтеграцією двох провідних парадигм сучасності: когнітивної й комунікативної, їх раціональний синтез [4]. Цю думку підтримує Є. Шейгал, указуючи, що когнітивний підхід дає можливість перейти від опису одиниць і структур дискурсу до моделювання структур свідомості учасників комунікації.

Дискурс – семіотичний простір, що включає вербальні й невербальні знаки, орієнтовані на обговорення даної комунікативної сфери, також тезаурус прецедентних висловлень і текстів. У потенційному вимірі дискурс включає також уявлення про типові моделі мовленнєвої поведінки й набір мовних дій і жанрів, специфічних для даного типу комунікації [11, с. 11].

Цікаво застосувати дискурсивний підхід в аналізі реклами. О.Савельєва пропонує під час аналізу реклами як дискурсу структурувати його. «Якщо ми візьмемо рекламу як цілісну систему, що включає в себе і рекламне повідомлення, і рекламну діяльність, то доцільно структурувати рекламний дискурс на чотири зони – технічну, організаційну, товарну й соціальну. Перші дві більше стосуються рекламної діяльності. Для зручності назвемо їх «дискурсами рекламної діяльності». Останні дві співвідносяться з рекламними повідомленнями. Відповідно, визначимо їх як «дискурси рекламного повідомлення» [7, c. 31]. Ми звертаємося до соціальних дискурсів реклами, не обмежуючи при цьому розуміння соціального дискурсу реклами винятково рекламним повідомленням. Аналіз дискурсу передбачає розробку його типології. Основною дихотомією дискурсу є в цьому випадку «особистість–соціальний інститут». Відповідно до цього розрізняють два основні види дискурсу: персональний та інституціональний [8, с.113].

Персональний або особистісно-орієнтований дискурс представлений двома підтипами: 1) побутовим, тобто ужитковим, коли використовується скорочений («пунктирний») код спілкування, оскільки люди, занурені в досконало відомий їм контекст, розуміють одне одного з півслова; 2) буттєвий, котрий має розгорнутий монологічний характер і в якому на базі літературної мови реалізується філософське й художнє осягнення світу.

Інституціональний дискурс статусно орієнтований і є різновидом спілкування між людьми, котрі можуть не знати одне одного, але мають спілкуватися за нормами даного соціуму. Для сучасної мовленнєвої практики конституюється існування таких видів інституціонального дискурсу: політичний, адміністративний, юридичний, військовий, релігійний, містичний, медичний, діловий, рекламний, спортивний, науковий, сценічний, масово-інформаційний. Цей перелік може змінюватися відповідно до змін у соціокультурній сфері дії мови.

Істотно, що інституціональний дискурс виокремлюється на основі двох системоутворювальних ознак-цілей і учасників спілкування, водночас останні чітко поділяються на представників інституту (агентів) і людей, котрі до них звертаються (клієнтів). Отже, учасники інституціонального дискурсу в рольовому, тобто статусному плані не є рівними один з одним. Виокремлення персонального та інституціонального дискурсу дає змогу встановити рольові ознаки соціокультурних ситуацій спілкування.

У рекламному повідомленні ми знаходимо і приклади ретрансляції інституціонального дискурсу, і звернення до суб’єкта як отримувача інформативного дискурсивного повідомлення, що переводить наш інтерес у площину актуалізації та інтерналізації ціннісно-нормативного матеріалу, представленого в рекламі. Фактично соціальні дискурси реклами мають розглядатися на двох рівнях – макро- і мікро-. На мікрорівні нас цікавить, де саме «виявляється» «місткість» того, що ми називаємо «соціальним». Наразі йдеться про рекламу. Це, власне, те, на що свого часу звертав увагу Р. Барт, зазначаючи, що будь-яка реклама називає товар (це його конотація), але розповідає про щось інше (це його денотація), тому ми вимушені включати її до низки основних продуктів психічного споживання, якими слугують для нас література, видовища, кіно, спорт, преса, мода. Те, що становить щось інше, те, що може бути назване соціальним, і те, що все-таки хочеться припустити, не зникає в рекламі, а, навпаки, в ній відбивається та частково за допомогою неї конституюється. Ж. Бодріяр писав про це скептичніше: «Як медіум, що став своїм власним повідомленням (унаслідок чого відтепер є попит на рекламу для неї самої, а відтак питання «вірити їй чи ні?» вже навіть не постає), реклама цілковито узгоджується із соціальним, історична вимога якого виявилася абсорбованою простим попитом на соціальне – попитом на функціонування соціального як окремого підприємства, як комплексу послуг, як способу життя чи виживання» [1, с. 134].

Але носієм соціального, що презентується в дискурсі, є суб’єкт. Таке розуміння суб’єкта притаманне Ж. Лакану. «Суб’єкт оперує дискурсом і дискурс оперує суб’єктом. Це діалогічна взаємодія між функціями суб’єкта, що формують дискурс, і соціальними силами, що утворюють першочергову матрицю дискурсу, дуже важливу для розуміння особливої природи мовних продуктів. Така модель передбачає, по-перше, що існують особливі функції суб’єкта (наприклад, придушення), котрі завжди можуть відхилити і надати ідіосинкратичну форму соціальному дискурсу, оскільки всередині людського «я» завжди взаємодіють компоненти цього «я», що здійснюють дискурсивні ефекти» [8, с. 36]. Саме потенціал чинити опір надає лаканівському суб’єкту більшої ваги. У постструктуралістів суб’єкт є пасивною сутністю, що конституюється участю в соціальній мові. Ідея опору робить сумнівною цю пасивність і підкреслює унікальну здатність суб’єкта відхиляти або деформувати соціальні директиви. «Суб’єкт (як дискурсивна система) вільно «обертається» навколо одних самовизначальних дискурсивних патернів, котрі породжують конфлікт: він чинить опір як політичному, так і психоаналітичному впливу. Обидві форми опору свідчать про активну спробу впливати на маніпулятивні ефекти дискурсу. Тому суб’єкт є дискурсивною системою зі своїми особливими властивостями – системою, що спонукається специфічними суб’єктивними функціями» [8, с. 37]. Це особливо чітко простежується в дискурсивних практиках, які пов’язані з рекламою. Адже тільки наявністю внутрішнього опору з боку суб’єкта можна пояснити те, що соціобіхевіористський підхід втрачає свою привабливість у поясненні поведінки суб’єкта. І навпаки, активність хоча б у протистоянні набуває власного буття. Кожен суб’єкт, за Лаканом, володіє унікальними рисами, що постійно змінюються у своїй унікальності, але змінюються відповідно до визначених патернів, які містить суб’єкт. «Суб’єкт має особливу долю, що визначається специфічними тільки для нього «даностями». Цей фіксований історичний вимір суб’єкта пояснює його потенціал до опору, тому що він пояснює порівняно незмінну природу «патерну ідентичності» (ідеали й цінності)» [8, с. 38].

Хоча суб’єкт у Лакана існує в стані саморозподілу, він не випадковий, а являє собою організований і повторювальний патерн, котрий нелегко змінити і в котрий досить важко втрутитися дискурсу. З’ясовується, що суб’єкти мають величезні ресурси для ідеологічного опору. Але поява опору в дискурсі є, швидше, вимушеним актом. Адже не всі дискурси провокують таку реакцію у суб’єкта. Опір – це радше захист. В соціальних дискурсах реклами він, як правило, наявний, адже сама реклама є агресивною, за винятком хіба що соціальної. Тому суб’єкт активно реагує і включається в соціальні дискурси реклами. Самому ж рекламному дискурсу притаманні також власні специфічні характеристики. А саме його анонімність, швидкоплинність, замінність.

Аналізуючи дискурс, М. Фуко зазначав: «В усіх суспільствах досить регулярно зустрічається свого роду рівнорівневість дискурсів: є дискурси, котрі «промовляються» і котрими обмінюються день у день, дискурси, котрі зникають разом із тим актом, в якому вони були висловлені; і є дискурси, котрі лежать в основі певної кількості нових актів мовлення, що їх підхоплюють, трансформують або про них говорять – одне слово, є також дискурси, котрі по той бік їх формулювання – нескінченно промовляються, є вже сказаними і повинні бути ще сказаними. Такі дискурси добре відомі в системі нашої культури: це передусім релігійні і юридичні тексти, це також досить цікаві за своїм статусом тексти, котрі називають «літературними»; певною мірою це також і наукові тексти» [10, c. 60]. З огляду на характеристики, що їх дав Фуко, реклама може бути представлена різноманітними видами дискурсів. Вона може зникати, щойно була промовлена, може відтворюватися в нових актах мовлення, може промовлятися, але обмежено, оскільки перебуває в полі контролю суб’єкта, маючи інституціональний характер. Соціальний дискурс реклами – це різновид соціального дискурсу, що базується на взаємодії, у процесі якої сам суб’єкт може розглядатися як дискурсивна система, що абсорбує, а також чинить опір.

Отже, можна зазначити: соціальний дискурс, який широко представлений у лінгвістиці, вже має свою власну позицію в соціологічній науці. До того ж не лише як метод, а як відповідна комунікативна практика, що в обов’язковому порядку включає соціокультурний контекст, який утворює власне соціологічну площину для аналізу. Дискурсивний підхід до реклами забезпечує можливість представлення перформансу між суб’єктом і рекламним повідомленням. Адже під час здійснення дискурсивного аналізу ми повертаємося до контексту. Реклама як комунікативна практика одночасно може бути представлена через характеристику власної дискурсивності. Дискурсивність розглядається як комунікативна взаємозалежність деякої множини унікальних текстів, котра історично реалізується як серійно організована й анонімна мовленнєва практика. У різних суспільствах існують різні типи соціальних дискурсів залежно від культурних канонів та цінностей (що зазначає М. Фуко). Але переважно типологізація здійснюється навколо дихотомії «інститут–особистість», до того ж, як указує українська дослідниця Н. Костенко, дискурси масової комунікації відрізняються від інших соціальних дискурсів, що є в суспільстві. Тому соціальні дискурси реклами варто типологізувати залежно від тих чи інших критеріїв, де в основу можуть бути покладені вже відомі класифікації, а також цільова спрямованість реклами, тобто сам характер реклами (соціальна, політична чи комерційна). Слід зазначити, що використання дискурсивного концепту реклами передбачає зміщення акценту на самого суб’єкта, що зумовлено тією науковою традицією, яка існує в межах даного теоретичного конструкта. Розгляд реклами як соціального дискурсу дає змогу наблизитися до аналізу тих соціальних механізмів, які лежать в основі її інтерналізації суб’єктом, але це перспектива для подальших теоретичних та практичних досліджень.

Джерела:

1. Бодріяр Ж. Симулякри і симуляції. – Київ – 2004.– 230 с.

2. Карасик В. И. Аспекты и характеристики дискурса // Аксиологическая лингвистика: Проблемы теории дискурса, стилистики, семантики и грамматики. – Волгоград, 2002. – С. 3–12.

3. Костенко Н. Ценности и символы в массовой коммуникации. – К., 1993. – 136 с.

4. Кубрякова Е. С. О понятиях дискурса и дискурсивного анализа в современной лингвистике: Науч.-аналит. Обзор // Дискурс, речь, речевая деятельность. – М., 2000. – С. 7—35.

5. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. 2-ое изд. – СПб.: Питер, 2006. – 384 с.

6. Моль А. Социодинамика культуры. – М., 1973. – 405 с.

7. Савельева О. О. Социология рекламного воздействия. – М.: «РИП-холдинг», 2006. – 284 с.

8. Теория дискурса Лакана: субъект, структура и общество (Сводный реферат) // Социальные и гуманитарные науки. Отечественная и зарубежная литература: РЖ. Серия 11. Социология. – М., 1999. – № 2. – С. 33–57.

9. Трошина Н. Н. Социокультурные параметры дискурса // Социолингвистика вчера и сегодня: Сб. обзоров // РАН ИНИОН. Центр гуманит. науч.-информ. исслед. Отд. языкознания / Отв. ред. Н. Н. Трошина. – М., 2004. – С. 107–132.

10. Фуко М. Воля к истине//Порядок дискурса. – М., 1996. – 445 с.

11. Шейгал Е. И. Семиотика политического дискурса. – М.; Волгоград, 2000. – 367 с.

12. Slownik socjologii i nauk spolecznzch. – Warszawa, 2004. – 13 – 383 s.

Автор: Ірина ЧУДОВСЬКА-КАНДИБА