Бренд України після помаранчевої революції: інформаційні виклики

Ще на початку 2005 року можна було впевнено й гордо говорити про глобальне просування «помаранчевого» бренду України, тобто виконання завдання, яке ставлять і... зазнають невдачі чимало країн.
Фінальна перемога українського народу створила всі можливості для нової влади й далі активно просувати і зміцнювати у світі позитивний «помаранчевий» бренд України вже як єдиної і демократичної держави. І це завдання передусім лягло на вітчизняну дипломатію.

На жаль, наприкінці того ж 2005 року були всі підстави констатувати, що «помаранчевий» бренд України, зазнав величезних моральних втрат. Це спричинено кількома чинниками.

По-перше, не було вироблено й реалізовано власної інформаційної стратегії, яка відповідала б на запитання: а заради досягнення яких цілей здійснює інформаційну політику держава? Просування власних товарів на закордонні ринки та зростання власного експорту? Розвиток власного виробництва й залучення іноземних інвестицій? Інше?

По-друге, в самому уряді не було досягнуто дотримання тактики «єдиного голосу», про що відверто висловився міністр закордонних справ Борис Тарасюк: «МЗС має бути «єдиним каналом». На жаль, у період становлення новий уряд дає підстави стверджувати: ще не всі міністри усвідомлюють, що в них мають бути певні рамки в тому, що стосується зовнішньополітичної діяльності. Деякі міністри забувають: МЗС за дорученням Президента здійснює координацію зовнішньої політики. А координація – це не абстракція. Коли ми не знаємо, як діє те чи інше міністерство, той чи інший міністр, ми не можемо володіти ситуацією в реалізації зовнішньополітичного курсу Президента. Деякі міністри припускаються висловлювань, які фактично створюють зовнішньополітичні проблеми. Але вони не усвідомлюють цього просто через незнання. Це період становлення. Я намагаюся допомогти своїм колегам усвідомити: кожне промовлене ними слово, що стосується закордонних суб'єктів, може призвести до ускладнень у відносинах з іноземними партнерами. Вони поки що навіть не розуміють, наскільки це може бути серйозним. І випадок із ракетами (мається на увазі інтерв'ю Генпрокурора Піскуна про «контрабанду» Україною крилатих ракет до Ірану та Китаю. – Т.С.), і випадок із відмиванням грошей у Литві (йдеться про висловлювання міністра внутрішніх справ Луценка про відмивання грошей у Литві колишньою українською владою. – Т.С.) – приклади таких необережних слів. Усе це потребує роз'яснювальної роботи. У зв'язку з цим я вніс пропозицію до відома Президента про необхідність звернути увагу на ці питання. Я вважаю, що всі міністри є розумними та досвідченими людьми, але водночас кожен із них, здійснюючи повноваження у своїй сфері, мусить пам'ятати: все, що стосується закордонного елементу, має бути узгоджено з Міністерством закордонних справ. І це не примха, а нагальна потреба здійснення єдиної зовнішньої політики держави...»1

По-третє, Україна виявилася цілковито пасивною, коли з її трендом почали грати інші держави. Так, США використали «помаранчеву революцію» як ілюстрацію власної політики «просування демократії». Президент Дж. Буш у виступі поставив Україну поруч з Іраком та Афганістаном. У країнах Близького Сходу Україну почали сприймати як «американський продукт». Ось що писав оглядач провідного тижневика «Аль-Ахрам» Салама А. Салама: «Україна – це модель, яку США планують використати для просування демократії в регіоні»2.

Натомість Росія активно поширювала тезу про те, що «кольорові революції» на пострадянських теренах не тільки незаконні, а й такі, що неминуче призводять до економічного колапсу3.

Нарешті, криза в самій владі з гучними відставками у вересні 2005 року призвела до визначення помаранчевої революції як «утраченої» практично в усіх світових ЗМІ. Ось лише характерний набір заголовків: «Вдарила година розчарувань» («Le Monde»), «Ілюзії розсіялися» («Die Presse»), «Помаранчі стають гіркими» («Time Europe»), «Потрясіння в Україні викликають занепокоєння євреїв» («The Jerusalem Post»), «Помаранчева революція не покінчила з олігархами» («Le Figaro»), «Віктор Ющенко: пам'ятник похитнувся» («Financial Times Deutschland»), «Помаранчеве безсилля» («Die Tageszeitung») тощо.

У цій статті досліджено виклики, що постали перед державами внаслідок бурхливого розвитку інформаційних технологій, зростання впливу ЗМІ на вироблення та реалізацію зовнішньополітичного курсу країн. Особливу увагу зосереджено не тільки на критичному аналізі діяльності ЗМІ в цій царині, а й на методах використання мас-медіа урядовими та неурядовими учасниками (гравцями) в міжнародних відносинах.

Методологічну основу дослідження становлять порівняльно-історичний метод, дискурс-аналіз, описовий, ретроспективний та інші методи. Для вивчення описуваних явищ і подій автор використав суспільно-культуралістичну групу теорій мас-медіа і комунікацій, оскільки вони синтезували здобутки соціальних наук, передусім соціології, соціальної психології, політології, соціолінгвістики, комунікології, що дає змогу розкривати механізми діяльності та вплив державних і суспільних інституцій на функціонування політичних систем. Стаття продовжує попередні дослідження автора4.


Поняття інформаційної доби

На початку 1960-х патріарх науки про комунікацію Маршал МакЛуган оголосив, що телебачення перетворило світ на «глобальне село». До того тільки три події – винахід телеграфу, телефону та радіо – заслужили епітетів революційних проривів у комунікації. Ще 1949 року німецький філософ Карл Ясперс у книжці «Витоки історії та її мета» лише мріяв про те, як, отримавши повідомлення по радіо, «глобальна поліція» на надзвукових літаках діставатиметься найвіддаленіших куточків Землі, щоб припинити війну й насилля. Подальший бурхливий розвиток технологій випередив найсміливіші прогнози. Супутникове телебачення, факсовий зв'язок, інтернет-технології (електронна пошта, онлайнове спілкування, веб-сайти, інтернет-ЗМІ) надали досі небачені й не обмежені часом і простором, порівняно дешеві за витратами можливості для комунікації, які ще тільки освоюють приватні користувачі, бізнес, політикум, уряди, міждержавні організації, громадські та недержавні організації, а також злочинні угруповання, зокрема міжнародні терористичні організації... Величезні грошові суми у лічені хвилини доставляються з регіону до регіону, приносячи фантастичні прибутки міжнародним валютним спекулянтам і спричиняючи обвал національних економік. Дедалі нові держави реалізовують проекти «електронного уряду», тобто організації прямого спілкування між владою і громадянами. Набуває популярності ідея проведення «електронних» виборів, референдумів, плебісцитів. Селяни у джунглях Південно-Східної Азії через Інтернет продають свою продукцію, обминаючи посередників, отож отримують більше прибутків... Проте не може не непокоїти, що новітніми інформаційними технологіями активно користуються не лише хакери, які руйнують банківські та урядові інформаційні системи, а й торговці людьми, дитячою порнографією, терористичні угруповання, що координують акції спільників водночас у різних регіонах світу.

«На світанку XXI століття, зараз, ми повинні зробити вибір: як використати можливості епохи інформації та глобального суспільства», – так визначив завдання для своєї країни президент США Білл Клінтон5.

Утім, це глобальне завдання для всього людства, до вирішення якого мають докласти зусиль національні уряди, міжнародні організації, правозахисники та освітяни, аби новітні технології служили взаєморозумінню та діалогу між народами, культурами й релігіями, допомагали подоланню нерівності в розвитку різних регіонів планети, глобальних проблем бідності й неписьменності.


Нові актори в сучасних міжнародних відносинах

У донедавна хрестоматійній для американських урядовців праці Бернарда Коена «Преса і зовнішня політика» містилося нарікання, що «головним ринком для висвітлення зовнішньої політики пресою є невеличка політична еліта»6. Ця коротка фраза влучно характеризувала наявні на той час реалії: коло гравців (policy-players) у царині зовнішньої політики обмежувалося тими, хто виробляв і реалізовував політику (policy-makers).

Інформаційна технологічна революція спричинила появу великої кількості недержавних учасників, яких іще називають «недержавними акторами». Цю нову реалію змістовно характеризує південноафриканський учений Грег Міллс: «Так само, як держави більше не містять у собі і не представляють нації у межах кордонів, так і уряди більше не виступають єдиними арбітрами політики і міждержавних відносин. Революція в мас-медіа та комунікації розширила коло недержавних акторів, які володіють впливом на міжнародній арені, тим самим розширюючи масштаб проблем для сучасної дипломатії»7.

Хто ці заявлені «недержавні актори», які «володіють впливом»? Кого вони представляють? Які завдання виконують? Яких урядових і міждержавних рішень домагаються?

Було б надто загальним окреслити їх як недержавні й громадські організації, що опікуються глобальними проблемами, зокрема питаннями розвитку демократії, захисту навколишнього середовища, заборони зброї масового знищення, захисту прав людини, свободи слова і преси тощо.

Зазвичай ці недержавні актори активно артикулюють свої вимоги в мас-медіа, вміло використовуючи прийоми паблік рилейшнз та лобізму для досягнення таких комунікаційних завдань, як привернення до себе уваги громадськості й уряду, набуття широкої обізнаності про свою програму, допущення до процесу вироблення та реалізації урядових рішень.

Паблік рилейшнз – це функція управління, яка вивчає та оцінює настрої громадськості, гармонізує політику організації або особи з суспільними інтересами і, нарешті, реалізує програму дій, спрямовану на досягнення громадського розуміння та схвалення8.

Лобіювання – це спеціалізована частина паблік рилейшнз, яка будує й підтримує відносини з органами державної влади з метою вплинути на процес ухвалення сприятливого для організації законодавчого або нормативного рішення9.

Які недержавні актори сьогодні найпомітніші в дипломатії?

Передусім це діаспорні організації, тобто об'єднання громадян певного етнічного походження, які ведуть діяльність, спрямовану на поширення позитивної інформації про історичну батьківщину та на поліпшення відносин своєї держави з державою, що є їхньою історичною батьківщиною.

Найпоказовішим прикладом впливу діаспори на вироблення й реалізацію зовнішньополітичного курсу та дипломатію є Сполучені Штати. Як влучно зазначив один з американських конгресменів на правах анонімності, «наша зовнішня політика скеровується етнічними групами».

Найвпливовішими етнічними лобістськими групами оглядачі традиційно називають єврейську (ізраїльську), кубинську, турецьку, вірменську... Вони відзначають зростаючу активність лобі далекосхідних держав, які копіюють технологію ізраїльського лобі10.

Годинами можна спостерігати за гострим конфліктним протистоянням у Конгресі США (і не лише там) китайського й тайванського або вірменського та турецького лобі.

Про потужні фінансові й організаційні ресурси та величезний вплив єврейського (ізраїльського) лобі є чимало ґрунтовних досліджень, передусім резонансна книжка 1983 року екс-конгресмена США Пола Фіндлі «Вони відважилися говорити. Люди та установи, які протистоять ізраїльському лобі».

Перед українськими дослідниками в цьому контексті постає завдання неупередженого і тверезого аналізу стану й діяльності українського лобі у США. Адже чимало подій і фактів свідчать на користь загального та невтішного висновку: після закінчення «холодної війни» і розпаду СРСР українська діаспора помітно втратила свою вагу і значення в очах американської влади в процесі ухвалення рішень щодо відносин з українською державою. Це спричинено передусім демографічним чинником, тобто старінням політично активних американських українців, асиміляцією їхніх дітей і онуків із втратою інтересу до історичної батьківщини, винятково заробітчанським характером і аполітичністю великою мірою русифікованої «четвертої хвилі еміграції», тобто нових емігрантів із Україною, внутрішніми суперечками в самих українських організаціях, браком коштів для діяльності, маргінальним характером етнічних медіа та ігноруванням громади у власне американських ЗМІ. Невдача української діаспори у спробі домогтися від Конгресу США прийняття резолюції про визнання голодомору геноцидом проти українського народу, існування дискримінаційної поправки Джексона – Веніка (за дошкульним визначенням, «відрижки «холодної війни») промовисто свідчать про втрати позицій української діаспори в американській державі.

Варто наголосити, що ці критичні ремарки не повинні справити враження, що за таких обставин пропонується покинути українську громаду напризволяще. Навпаки, за такого послаблення голосу й ролі українських організацій українській державі слід посилити всебічну допомогу співвітчизникам у їхніх зусиллях зберегти свою ідентифікацію, зміцнити систему діаспорних освітніх, культурних і медійних установ. Чиновники, на яких посадовими обов'язками покладено завдання зміцнювати зв'язки із співвітчизниками за кордоном, вочевидь, повинні мати належну фахову підготовку та особистісні високі морально-патріотичні чесноти. Глибокий аналіз таких потреб співвітчизників і досвід українських дипломатів у зміцненні зв'язків із українцями за кордоном зроблено, зокрема, у праці П. Сардачука та О. Кулика11.

Правозахисні організації нині є обов'язковими учасниками міжнародних відносин. Їхні доповіді та звіти уважно вивчають і ними користуються зовнішньополітичні відомства, міждержавні організації. Із посиланням на рекомендації цих організацій уряди чинять прямий тиск на інші держави, висуваючи певні вимоги. Але сьогодні слід пильніше придивлятися до тієї чи іншої групи, що голосно артикулює своє опікування правами людини. Деякі з них уже засвідчили свою заангажованість, ідеологічну та політичну афіліацію, вибірковий характер своєї критики та свідоме ігнорування фактів порушень прав людини. Так, чимало дослідників висувають такі претензії до організації «Х'юман Райт Вотч» (Human Rights Watch), яка фінансується відомим мільярдером Джорджем Соросом, стверджуючи, що вона служить інструментом просування політичних і бізнесових амбіцій цього світового фінансиста в державах, що становлять інтерес для його бізнесу.

Міжнародний екологічний рух (як приклад варто навести знаменитий «Грінпіс» (Greenpeace), котрий має власний потужний медіа-арсенал включно зі супутниковим телебаченням, що дає йому змогу продукувати та швидко передавати відеоматеріал про свої акції для використання зацікавленим телекомпаніям) нині тісно переплітається з антиглобалістським рухом, чиї часом бешкетні акції-протести вже стали традиційними телевізійними кадрами.

Дедалі впевненіше почуваються як незалежні, але вагомі актори дослідницькі центри (think tanks), що виробляють рекомендації для урядів у сфері зовнішньої політики. Водночас і тут слід відзначити часту упередженість і заангажованість, що нерідко обертається спробами отримати повноваження визначати зовнішньополітичні акції. Так, у 2003 році оприлюднення секретних рекомендацій урядові американської корпорації «Ренд» (The Rand Corporation) завдати військових ударів по Саудівській Аравії та конфіскувати її величезні банківські активи у США спричинило різкий конфлікт між державами. Восени 2003 року американський Фонд Карнегі (The Carnegie Foundation) розгорнув масштабну пропагандистську кампанію із звинуваченнями у «сталінізмі» та «антисемітизмі» проти Росії та особисто її президента Володимира Путіна через справу компанії «Юкос» олігарха В. Ходорковського.

Неодмінно слід відзначити зростання ролі й ваги конкретних особистостей – передусім медіа-власників, зірок кіно та шоу-бізнесу. Засновник американської інформаційної телемережі Сі–ен–ен (CNN) Тед Тернер може служити, без перебільшення, взірцевим і гідним наслідування прикладом особистої участі у вирішенні міжнародних справ. Його світового масштабу акції (Ігри доброї волі) на поліпшення відносин між США та СРСР, пропаганда й матеріальна підтримка ООН (треба відзначити, без задоволення власних політичних амбіцій) є промовистими доказами служіння глобальним людським інтересам. Утім, принциповість і незалежність фактично коштували йому втрати бізнесу. У 2002 році після критичних заяв Т. Тернера щодо ізраїльської політики його усунули з керівної посади в корпорації.

Поваги заслуговує й масштабна доброчинна діяльність ірландського співака Боно, який опікується хворими на СНІД в Африці.

Дедалі активніше національні уряди та міжнародні організації (проект «Посол доброї волі ООН») залучають знаменитостей для влаштування акцій. Передусім таких, що мають на меті завдяки участі зірки привернути увагу широкої громадськості та зібрати благодійні внески на певний соціальний, а то й політичний проект. Цей ефективний прийом водночас також потребує тверезої оцінки й попередніх розрахунків. Слід бути свідомим, що нерідко зіркою керують суто меркантильні інтереси – аж ніяк не таємницею є кошторис участі, наприклад, французької кіноакторки Катрін Деньов або гонорар плюс переліт особистим літаком для французького актора Алена Делона, за які він охоче розповідатиме на прес-конференції, що замовник – його великий друг (як у випадку з кандидатом у президенти Росії генералом Олександром Лебедем). Зрозуміло також, що такі «заробітчани» годяться для короткотермінових та одноразових акцій. Недбала фраза з вуст зірки може зіпсувати, а то й звести нанівець всю акцію. Наприклад, запрошений організаторами програми «Дружина Президента – дітям України» на відкриття дитячого будинку британський співак Стінг на прес-конференції заявив, що нічого не знає про Україну. Таке визнання свого невігластва спантеличило журналістів і змусило їх поставити згодом у своїх репортажах резонне запитання: що заважало йому дізнатися про країну, до якої він їхав?

Прикладом невдалого добору зірки можна вважати запрошення на прийняття у Білому домі з нагоди першого державного візиту президента Леоніда Кучми до США у 1994 році американського поп-співака Майкла Болтона (з ініціативи, слід зазначити, американської сторони, яка начебто з'ясувала його українське походження). Пізніше його присутність дала можливість деяким американським ЗМІ глузувати, що, мовляв, візит був «по-королівськи обставлений» (програма «60 хвилин» телемережі Сі-бі-ес). Утім, конфуз полягав у тому, що Майкл Болтон не має жодного стосунку до українства. Анекдотичності додавало й те, що у 1983 році він перетворився з Болотіна на Болтона, оскільки був невдоволений, що його ім'я «звучить дуже по-російськи». Не принесла моральних дивідендів і та обставина, що напередодні Болтона викрили на плагіаті й рішенням суду зобов'язали сплатити 5 мільйонів доларів.

Водночас слід визнати, що багатообіцяючі з огляду на поліпшення іміджу України та поінформування світової аудиторії можливості часом просто ігнорують. Навіть в Україні залишилася практично непоміченою заява відомого американського актора й режисера Мела Гібсона, який в інтерв'ю респектабельному виданню «Рідерз дайджест» наголошував на обов'язку всього світу пам'ятати і вшановувати багатомільйонні жертви українського народу під час голодомору 1932–1933 років. Більше того, ця заява майже збіглася в часі з подеколи драматичними зусиллями української дипломатії на визнання Генасамблеєю ООН голодомору як геноциду проти українського народу. На жаль, ніхто з українського боку не виявив ініціативи щонайменше скласти подяку одному з найпопулярніших митців у світі за його щирі слова, не кажучи вже про цілком доречне офіційне запрошення відвідати Україну в рамках спеціально підготовленої для нього як для почесного гостя програми.


ЗМІ в системі міжнародних відносин

Повернімося до вже згаданої книжки Б. Коена, в якій він на початку 1960-х нарікав, що ЗМІ свідомо ігнорують міжнародну тематику й висвітлення зовнішньополітичної діяльності. Ще однією причиною такого становища, крім обмеженого кола учасників цієї діяльності – «невеличкої політичної еліти», Б. Коен слушно вважав незацікавленість аудиторії (згідно з американським медійним терміном) у споживанні такої інформації.

Майже тридцять років по тому інший американський дослідник Патрік О'Геффернан у низці публікацій проаналізував разючі зміни й узагальнив функції, які ЗМІ здійснюють у зовнішній політиці на сучасному етапі12. По–перше, технологічна революція в інформаційних ЗМІ створила справді глобальну аудиторію.

По-друге, ЗМІ презентують і ставлять на порядок денний громадського обговорення глобальні проблеми, якими є охорона навколишнього середовища, заборона зброї масового знищення, СНІД, біженці, наркобізнес. Коло цих проблем постійно зростає, і сьогодні ми можемо доповнити список О'Геффернана новими, глобальними: права людини, етнічні збройні конфлікти та горезвісні «етнічні чистки», по суті, акти геноциду, нарешті, міжнародний тероризм, байдуже якою личиною він прикривається – релігійною, ідеологічною тощо.

По-третє, ЗМІ виступають ексклюзивним джерелом і миттєвим передавачем інформації.

Зрозуміло, що жодне зовнішньополітичне відомство не може дозволити собі матеріально-технічну інформаційну базу, яку нині мають більш-менш поважні телерадіокорпорації. Це призвело до того, що уряди стали залежними від ЗМІ споживачами їхньої інформації, покладаючись на її достовірність та компетентність і добросовісність працівників ЗМІ. Інша річ, що такі очікування не завжди справджуються. Серія недавніх скандалів у поважних американських виданнях «Нью-Йорк таймс» і «Ю-Ес-Ей тудей», коли журналісти свідомо фабрикували свої репортажі про актуальні політичні й міжнародні події, – свідчення цього.

На жаль, порівняно молода українська міжнародна журналістика теж уже має ганебний тягар таких фабрикацій. Так, у 2002 році в пресі з'явилося інтерв'ю журналістки телеканала «Інтер», котра, як було презентовано, спеціалізується на роботі в «гарячих точках» планети. Її опис ситуації в Південно-Африканській Республіці, де вона побувала у почті Президента України для висвітлення його участі в саміті ООН у Йоганнесбурзі, був такий, що публікація викликала негайну реакцію посла ПАР в Україні. Листи із запереченням брехливого викладу до редакції надіслали громадяни цієї країни, які працюють у нашій державі. На жаль, ані медіум, ані журналістка не спромоглися адекватно відреагувати (тобто вибачитись) на ці справедливі скарги.

Без перебільшення, прямі телевізійні трансляції операції «Буря в пустелі», збройних заворушень у Москві 1993 року, висадка миротворців у Сомалі, війна НАТО проти Югославії, нарешті, американо-британська воєнна кампанія в Іраку змушували уряди різних країн стежити за цими подіями по телевізору.

Тривалий ексклюзив американської Сі-ен-ен на прямі трансляції породив дещо гіркий вираз: «Якщо цього не показало Сі-ен-ен, це означає, що цього не було взагалі». Тому виправданими видаються звинувачення на адресу глобальних ЗМІ у нехтуванні важливих подій, через що уряди і громадськість не можуть вчасно й адекватно відреагувати на кризову ситуацію.

Проте війна в Іраку в 2003 році засвідчила появу нових глобальних медіа – вперше не американських і західноєвропейських. Діяльність панарабських телекомпаній «Аль-Джазіра» та «Аль-Арабія» завдала серйозного удару по монополії американських ЗМІ на висвітлення глобальних подій.

По-четверте, ЗМІ визначають порядок денний для обговорення і прийняття рішень урядом у сфері зовнішньої політики.

За дослідженням О'Геффернана, 83 відсотки опитаних американських урядовців відповіли ствердно на запитання, чи пригадують вони випадок, коли журналістське повідомлення суперечило б офіційному і його ефект був би такий потужний, що призвів до змін у політиці.

По-п'яте, мас-медіа служать сигнальною системою, якою користується уряд для поінформування про свої дії уряду іншої держави.

Звернення американського президента під традиційною назвою «Про становище в країні» вже тривалий час сфокусовані не так на власних американських проблемах, як на поясненні цілей і оголошенні дій США на міжнародній арені. Лідер Лівії Муамар Каддафі, сам факт появи якого в мас-медіа вже свідчить про оголошення важливого рішення, не без патетики визначає свої відносини зі ЗМІ: «Я розглядаю пресу як передавач між мною та світом, щоб сказати людям правду»13.

По-шосте, національні ЗМІ можуть бути використані іноземними урядами для впливу на зовнішній курс країни. За опитуваннями О'Геффернана, 91 відсоток опитаних американських урядовців висловили переконання, що іноземні уряди використовують власне американські мас-медіа, особливо телебачення для впливу на формування зовнішньої політики США. З них половина вважали, що цей вплив є ефективним.

Слід зазначити, що глобальна проблема тероризму дала початок такому явищу, як теледипломатія (термін О'Геффернана). Першим випадком теледипломатії стало захоплення 1979 року ісламськими радикалами персоналу американського посольства в Тегерані. Америка та Іран за обставин цілковитого розриву відносин не мали традиційних засобів комунікації. І тому телебачення стало єдиним каналом, через який вони вели переговори про умови звільнення заручників. Кількома роками пізніше в Лівані в такий само спосіб велися переговори про звільнення американських заручників радикальним рухом «Хесболла». Відомо, що кореспондент американської телемережі Сі-бі-ес у Бейруті щоранку телефонував речникові «Хесболла» із запитанням: «Чи є у вас що сказати президенту Рейгану?» На кожну таку заяву миттєво реагував Білий дім, відповіді якого негайно транслювалися мас-медіа.

Теледипломатія між США та Іраном повторилася в січні 1998 року, коли іранський президент Мохаммад Хатамі в інтерв'ю американській телемережі Сі-ен-ен звернувся до Америки з пропозицією почати культурний діалог між народами. Це звернення викликало миттєву реакцію керівництва США, яке в заявах у відповідь підтримало ідею відновлення контактів.

Якщо О'Геффернан відзначав роль ЗМІ у презентації неурядових організацій та забезепеченні їхнього впливу на державну політику, то події останніх років дають підстави стверджувати, що мас-медіа представляють світовій спільноті новоутворені держави, які прагнуть отримати повне міжнародне визнання.


Виклики інформаційної доби для української дипломатії

Навіть поверховий огляд практичної діяльності української дипломатії в інформаційній сфері дає всі підстави для твердження, що поступово інформаційна складова здобуває пріоритетні позиції в цій діяльності. Про це свідчать нормативні документи Міністерства закордонних справ14, яке саме останнім часом стало вокальним і видимим завдяки професійній роботі прес-служби. Спостереження за роботою дипломатів і розповіді слухачів Дипломатичної академії при МЗС України зміцнюють враження, що українські дипломати опановують навички сучасного паблік рилейшнз роботи з пресою і комунікацією із сегментованою та цільовою аудиторією.

З'явилися серйозні й глибокі методологічні розробки з проблематики інформаційно-роз'яснювальної діяльності українських дипломатичних представництв. Зокрема, змістовний аналіз набутого досвіду і практики дипломатії інших держав, а також практичні рекомендації містяться в розділах праць В.Сардачука та О. Кулика, Б. Гуменюка й О. Щерби. Так, Б. Гуменюк і О. Щерба влучно відзначають світову тенденцію перетворення посольств на «підприємства з менеджменту інформації»15. Британський науковець Р.Дж. Фельтхем узагалі називає сучасного посла «ПР-агентом»16.

Отож зайве переконувати в користі системної підготовки та перепідготовки фахівців для інформаційної сфери в сучасній дипломатії. Адже нині паблік рилейшнз загалом є надзвичайно динамічною галуззю, що охоплює політичну, економічну, технологічну та соціально-культурну сфери.

Водночас слід вказати на надзвичайну обмеженість матеріальних і людських ресурсів для такої повноцінної діяльності української дипломатії. Оперуючи більш ніж скромними коштами і персоналом, їй доводиться обмежуватися короткотерміновими ПР-акціями (медіа-події, медіа-тури, випуск тематичної відео-, аудіо- і друкованої продукції). Ця обмеженість разюче контрастує з потужною роботою дипломатії інших держав. Для порівняння: у Посольстві Ізраїлю у США є відділи зв'язків із Конгресом, прес-служба, відділ міжрелігійних відносин і навіть бюро лекторів, яке пропонує зацікавленим виступи 50 експертів (університетські викладачі, журналісти, дипломати) з найрізноманітніших тем – від історії та археології до питань оборони і світової економіки. А веб-сайт посольства працює в режимі інформаційного агентства.

Не можна оминути увагою розпорошеність і відсутність координації дій різних урядових і громадських організацій, які реалізують проекти на поліпшення іміджу України у світі. У цьому плані досвід інших держав, зокрема Польщі, свідчить про ефективність загальної координації такої діяльності з боку Міністерства закордонних справ.

Але головне, чого бракує сьогодні, – це чіткого бачення владою пріоритетів розвитку країни, тому інформаційна складова такої політики й далі перебуває в нерозвиненому стані.

---

Джерела:

1 http:www.zn.kiev.ua/ie/show/543/49904/
2 Al-Ahram Weekly, 17 – 23 February.
3 Інтерв'ю міністра закордонних справ РФ С. Лаврова іспанському виданню «Ель мундо» 18. 10.05.
4 Див., зокрема: Слісаренко І. Ю. Паблік рилейшенз у системі комунікації та управління: Навч. посіб. – К.: МАУП, 2001.
5 Цит. за: Фельтхэм Р. Дж. Настольная книга дипломата. –3-е изд. – Мн.: Новое знание, 2002. – С. 222.
6 Див.: Cohen B. The Press and Foreign Policy, Princeton. – NJ: Princeton University Press, 1963.
7 Mills,Greg, 2000: The Wired World. South Africa, Foreign Policy and Globalisation, The South African Institute of International Affairs. – P.25.
8Cutlip,Scott M., Center, Allen H., and Broom, Glenn M. Effective Public Relations, 7th Edition, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ, 1994.
9 Слісаренко І. Ю. Паблік рилейшенз у системі комунікації та управління: Навч. посіб. – К.: МАУП, 2001. – С. 40.
10 Ключников Б. Ф. Исламизм, США и Европа: Война объявлена! – М.: Эксмо, 2003. – С. 266 — 267.
11 Сардачук П. Д., Кулик О. П. Дипломатичне представництво: організація і форми роботи: Навч. посіб. – К.: Україна, 2001. – С. 129 – 134.
12 Див.: O'Heffernan P. Mass Media and American Foreign Policy: Insider Perspektives on Global Journalism and the Foreign Policy Process, Norwood, NJ: Ablex, 1991.
13 Цит. за веб-сайтом http: // www. mathaba.net/ info/
14 Див.: Сардачук П. Д., Кулик О. П. Дипломатичне представництво… С. 121.
15 Див.: Гуменюк Б. І., Щерба О. В. Сучасна дипломатична служба: Навч. посіб. – К.: Либідь, 2001. – С. 187.
16 Фельтхэм Р. Дж. Настольная книга дипломата. – 3-е изд. – Мн.: Новое знание, 2002. – С. 142.
Виклики інформаційної доби для української дипломатії

Навіть поверховий огляд практичної діяльності української дипломатії в інформаційній сфері дає всі підстави для твердження, що поступово інформаційна складова здобуває пріоритетні позиції в цій діяльності. Про це свідчать нормативні документи Міністерства закордонних справ14, яке саме останнім часом стало вокальним і видимим завдяки професійній роботі прес-служби. Спостереження за роботою дипломатів і розповіді слухачів Дипломатичної академії при МЗС України зміцнюють враження, що українські дипломати опановують навички сучасного паблік рилейшнз роботи з пресою і комунікацією із сегментованою та цільовою аудиторією.
З'явилися серйозні й глибокі методологічні розробки з проблематики інформаційно-роз'яснювальної діяльності українських дипломатичних представництв. Зокрема, змістовний аналіз набутого досвіду і практики дипломатії інших держав, а також практичні рекомендації містяться в розділах праць В.Сардачука та О. Кулика, Б. Гуменюка й О. Щерби. Так, Б. Гуменюк і О. Щерба влучно відзначають світову тенденцію перетворення посольств на «підприємства з менеджменту інформації»15. Британський науковець Р.Дж. Фельтхем узагалі називає сучасного посла «ПР-агентом»16.

Автор: Ігор СЛІСАРЕНКО