передплата Українською | In English

№23, грудень 2009

Антиреклама на дострокових парламентських виборах як засіб маніпулювання суспільною свідомістю (Частина I)

Поділитися:

Антиреклама – один із феноменів сучасного суспільства, що вивчений порівняно мало, однак швидко розвивається. Під нею розуміють різновид реклами, метою якої (або однією із цілей) є дискредитація іншого суб’єкта ринку для власної вигоди, для чого вона використовує широкий спектр засобів [1].

Залежно від того, що дискредитується, можна виокремити три основні види антиреклами:

1) комерційна – дискредитації піддаються товар, послуга чи бренд;

2) політична – спрямована проти головного політичного опонента, його репутації;

3) соціальна – стосується екологічних проблем, а також таких явищ, як куріння, вживання алкоголю тощо.

Слід зазначити, що в політиці антирекламі відведено вагомішу роль, ніж у комерційній і соціальній сферах. Передусім використання антиреклами в політиці виправдане специфікою цього роду діяльності: виборча кампанія порівняно з комерційною минає дуже швидко. Тому важливим є миттєвий ефект, бо санкції зазвичай настають, коли вибори відбулися і зробити їх ревізію не так просто.

Політична антиреклама має багато різновидів: від компромату до відвертого наклепу. Крім того, напруженість політичної боротьби часто виправдовує використання жорсткої антиреклами. Також підкреслимо, що від комерційної вона відрізняється агресивним характером, більшою різноманітністю, складними функціями. Якщо в комерційній рекламі використання антиреклами для дискредитації противника є лише елементом створення власного позитивного іміджу, розкриття властивостей товару, то в політиці антиреклама навіть здатна замінити самого політика – кампанія може будуватися цілковито на дискредитації противника.

Як і реклама, антиреклама поєднує кілька методів впливу, тобто є одночасно інформативною та емоційною. Вона зазвичай вирізняється підвищеною увагою до образу, навмисною візуалізацією (близькістю до карикатури і плакатних принципів). У ній, як правило, використовують дуальні схеми, закладені у  свідомість: якщо є щось добре, то має бути й погане, а показати якість товару можна лише в порівнянні. Тому дуже часто з’ясовується, що словесний заклик до порівняння є малоактуальним: його потрібно додатково підкріплювати демонстрацією. Антиреклама зазвичай виразніша за рекламу, тому що в ній використовуються додаткові графічні й мовні засоби, що посилюють вплив, пародійно переосмислюються рекламні та позарекламні образи. Отже, сьогодні антиреклама має різні варіанти: від телевізійних (теледебати, інтерв’ю, ролики тощо) до друкованих (листівки, плакати, карикатури тощо).

На жаль, на пострадянському просторі вивченню політичної антиреклами й особливо її впливу на емоції виборців приділяється недостатня увага, хоча фактичного матеріалу більш ніж достатньо. Немає цієї дефініції і в українському законодавстві, що й не дивно: легальне розуміння поняття «політична реклама» з’явилося не так давно – з набранням чинності новим Законом України «Про вибори народних депутатів України» [3]. До цього часу поняття будувалося на самому визначенні реклами, наведеному у статті 1 Закону України «Про рекламу» [4].

Згідно із нововведенням у статті 66 «Форми і засоби передвиборної агітації» Закону України «Про вибори народних депутатів України» з’явився пункт, що визначає політичну рекламу як «одну із форм передвиборної агітації, оплачену за рахунок коштів виборчих фондів партій (блоків), розміщену за допомогою рекламних засобів, яка спонукає виборців голосувати за або проти певного суб’єкта виборчого процесу». До політичної реклами, згідно із законом, належить «використання символіки або логотипів партій (блоків) – суб’єктів виборчого процесу, а так само повідомлення про підтримку партією (блоком) – суб’єктом виборчого процесу або кандидатом у депутати видовищних чи інших публічних  заходів або привернення уваги до участі у таких заходах партії (блоку) – суб’єкта виборчого процесу чи певних осіб як кандидатів у депутати» [3]. У цьому ж пункті визначено інший принциповий момент: час мовлення, відведений на трансляцію політичної реклами, не може перевищувати 20% фактичного об’єму мовлення протягом астрономічної доби [3].

Отже, під політичною рекламою в Україні розуміють:

– частину передвиборної агітації, що проводиться в терміни, установлені для передвиборної агітації;

– друкарські, усні, звукові та аудіовізуальні види і форми ідейного впливу;

– рекламу суб’єктів виборчого процесу. Політичні партії (блоки) стають такими з моменту реєстрації у ЦВК кандидатів у депутати, внесених до виборчих списків партій (блоків);

– рекламу, що формує ставлення до суб’єктів виборчого процесу під час виборів. Політична реклама повинна містити передвиборні заклики, гасла, програми тощо;

– інформаційні повідомлення про заходи, які проводяться або підтримуються з агітаційною метою.

Отже, можна припустити: антирекламою є все, що не суперечить переліченому вище. Проте, на нашу думку, відсутність чіткого визначення антиреклами в законодавстві відкриває лазівки для всіляких порушень, дає можливість політичним силам відкрито маніпулювати свідомістю електорату, впливати на його поведінку під час виборів.

Згідно з даними Академії української преси (АУП), 34% за кількістю повідомлень і 64% за кількістю часу від усієї політичної реклами в Україні на дострокових виборах припадали на антирекламу. Загалом було досліджено 1001 повідомлення політичної реклами (ролики суб’єктів виборчої кампанії, відповідні повідомлення в спеціалізованих передачах, спеціальні репортажі про партії, блоки або їхніх лідерів) загальною тривалістю 62,7 тисячі секунди [7]. Окрім цього, представники АПУ, провівши моніторинг 10 провідних українських телеканалів, дійшли висновку: найбільша частка антиреклами в показниках часу припадала на рекламу анонімних суб’єктів (23,8%). Далі йшла негативна реклама Партії регіонів – 23,3%, блоку «Наша Україна–Народна самооборона» – 20%, Блоку Юлії Тимошенко – 18% та Комуністичної партії України – 17%. Найбільша кількість антиреклами була зафіксована на телеканалі «Інтер». Тут фахівці визначили 52% всього потоку політичної реклами і за кількістю повідомлень, і за кількістю часу (81%). Друге місце за кількістю повідомлень з антирекламою посів телеканал «ТРК–Україна»: 46% від усього потоку політичної реклами на телеканалі. На третьому місці – телеканал «НТН» – із 43% антиреклами. Також зазначимо, що за кількістю часу, наданого в загальному потоці політичної реклами для антиреклами, друге місце посів «5-й канал» (75%), третє – «УТ-1» (59%) [7].

Коментуючи ці результати, головний науковий співробітник Інституту соціології НАН України Наталія Костенко зауважила, що раніше в Україні ніколи кількість антиреклами не досягала таких високих показників [7].

Чим можна пояснити такий виплеск негативної реклами на дострокових виборах? Чому політичні сили прагнуть використовувати її у своїх виборчих кампаніях?

Аналізуючи причини популярності названих технологій, американські вчені К. Джонсон-Карті та Дж. Копленд надали цікаві пояснення природи антиреклами. Вони дійшли висновку, що політтехнологи через засоби масової комунікації впливають на аудиторію символами. Тому виборці сприймають політичний світ не як реальний, а як символічний. Символами користуватися набагато зручніше, оскільки не потрібні їх аналіз, обдумування та систематизація. Вочевидь, їх можна розглядати як засіб коректування громадської думки в потрібному для маніпулятора напрямі. До символів можна віднести програмні заяви практично всіх кандидатів. Маючи надто сильне емоційне забарвлення, вони не лише «працюють» на створення позитивного контексту навколо кандидата або партії, а й «роблять» посилання на негатив у іміджі противника [17].

Як показали результати досліджень, проведених в американських університетах Нотр-Дам і Техасу в Далласі, для молоді (18–23 роки) негативна, тобто така, що критикує певних кандидатів, реклама важливіша, ніж позитивна (реклама, де кандидати рекламують власні погляди).

Серія психологічних тестів показала, що після перегляду антиреклами у 14% виборців зрілого віку утверджується власна думка проголосувати за кандидата, який був мішенню атаки. У свою чергу, стільки само молодих виборців (14%) переглянули свої погляди і розглядали можливість віддати свій голос за іншого кандидата. Перегляд позитивної реклами такого впливу не мав [8].

На жаль, дослідження впливу політичної реклами на молодь в Україні не проводилися попри те, що ця категорія виборців становить ~14,4% (~6940,3 тис. осіб) від загальної кількості тих, що голосують на виборах [3].

Цікавими, на нашу думку, є дані американського вченого В. Беноіта. Він провів експеримент, під час якого респондентам запропонували висловити своє ставлення до антиреклами, що заздалегідь була поділена на дві групи: «політичні проблеми» (офіційні політичні погляди, позиція політичної сили, що стосується тих або інших проблем, зв’язок із криміналом, електоральна підтримка) і «особисті дані» (особисте життя, шлюб, сім’я, релігія, медична історія, сексуальне життя).

У результаті 83% опитаних схвалили негативну рекламу, яка будувалася на критиці опонентів за політичними питаннями, тоді як для 36% прийнятним було те, що стосувалося в ній будь-яких особистих питань. Отже, дослідження показало, що для виборців вагомішою є критика політичної сили за її погляди, позиції або діяльність, ніж порпання в «брудній білизні» [12].

Вивчаючи рекламу, використану під час виборчих кампаній останніх років, західні дослідники Д. Вестен і Т. Брадер дійшли висновку: політичні суб’єкти прагнуть через антирекламу впливати на людські емоції і передусім на основні з них – страх і надію [3; 20].

Як можна впливати на емоції?

Є цілий арсенал засобів впливу на емоції. Так, за результатами аналізу багатьох виборчих кампаній учені з Університету Флориди (University of Florida, Gainesville) розробили кілька таких систем, серед яких Міжнародна система візуального впливу на емоції (International Affective Picture System (IAPS) [18] та Міжнародна система аудіального впливу на емоції (International Affective Sound System (IADS) [14].

Щодо візуального впливу група американських учених (П. Ленг, М. Бредлі, Б. Катберт) дійшли висновку, що за допомогою тієї чи іншої «картинки», що використовується в політичній рекламі, можна досягти певного результату. Так, рух танків, «ядерний гриб», бійки людей, вищир собаки або вовка ніяк не можуть викликати позитивних емоцій у глядачів. Тоді як зображення сім’ї (мати з дитиною, батьки з дітьми, бабусі, дідусі з онуками), дітей, що граються, усміхнених людей активно використовується спін-докторами (в перекладі з англ. політтехнолог) у роликах, що апелюють до надії.

Особливо впливає на виборців колір: певні кольори можуть викликати певні емоції. Так, на думку відомого швейцарського психолога М. Люшера, жовто-червоні кольори створюють відчуття схвильованості, збудження, активності [5]. Крім цього, дослідники визначають: чорно-біле відео в 10 разів більше викликає страх або роздратування, ніж захоплення або гордість. Темрява (неясність зображення), сутінки або сірий колір викликають такі само емоції, як і чорно-білий відеоряд [13, c. 25–28].

Згідно з останніми дослідженнями Т. Брадера, в 9% політичної реклами США, що викликає страх або роздратування, використовують темні кольори. Тоді як яскравий і світлий відеоряд, навпаки, використовується в політичних спотах (у перекладі з англ. рекламна пауза), що апелюють до «надії». Вчений також дійшов висновку: поява нейтральних кольорів у роликах більше пов’язана з позитивними емоційними закликами [13, c. 48–52].

На думку багатьох політичних психологів, викликати емоції можна і за допомогою певних образів [11]. Аналіз політичної реклами в США в 1999–2000  роках показав: у ній переважали обличчя звичайних громадян, а не кандидатів чи їхніх опонентів. До того ж у відеокліпах, що були спрямовані на формування позитивних емоцій, їх кількість була вчетверо більша, ніж у тих, що мали б  викликати страх. Слід також відзначити: в рекламі, що апелює до «надії», переважно показують іміджі чоловіків (95%), жінок (91%), дітей (70%), меншин (51%), сімей (38%). А щоб викликати негативні емоції, навпаки, використовують образи людей однієї раси (78%), однієї статі (30%) або літніх людей (11%) [13].

Досвід останніх виборчих кампаній також показав, що особливий вплив на виникнення емоцій справляє музика. До того ж вона впливає підсвідомо, а саме тоді, коли ми розглядаємо «картинку» або слухаємо виступ кандидата чи його довірених осіб. Як правило, сентиментальна, патріотична музика впливає на виникнення таких емоцій, як натхнення або гордість. Однак, якщо політтехнологи хочуть викликати страх або гнів у електорату, вони прагнуть мінімально використовувати музичний супровід у своїх «продуктах». Однією з причин, що пояснює цей феномен, вважає Т.Брадер, є те, що спін-доктори хочуть зосередити увагу глядачів переважно на звукових ефектах. Так, 12% політичної реклами, що викликає негативні емоції, окрім музики та інформації, містять звуки (крики людей, вигуки натовпу, звуки сирени, вибухів, стрілянини тощо) [13, c. 78].

Значний вплив на електорат має закадровий голос і його інтонації. До того ж тембр, тон і темп мови ведучого, мелодика його голосу, паузи, які він робить, за спостереженням дослідників, викликають більше емоцій, ніж сенс сказаного. Так, щоб сформувати у глядачів/радіослухачів позитивний образ того або іншого кандидата, політичної сили, диктор використовує вищі тони, змінює частоту й глибину дихання. Водночас, виказуючи негативну інформацію, він знижує тон голосу, тембр, уповільнює швидкість вимовлення. Люди можуть явно і не вловити цих змін, але вони вплинуть на них, посилюючи сенс інформації, яку сприймають [19].

На наше сприйняття також впливає і стать диктора. Більшість слухачів і глядачів віддають перевагу диктору-чоловіку. З погляду дослідників американського радіо й телебачення, це пояснюється тим, що слух людини сприйнятливіший до звуків середньої частоти. Тому перевагу надають передусім баритону (62%), потім тенору (31%), басу (7%). Чоловічий голос, на думку слухачів, звучить природніше, переконливіше [6]. Тому не дивно, що в 36% політичних спотів, звернених до страху, використовують голос жінки-диктора [13, c. 137].

В одній із книжок, що недавно вийшла друком, американський дослідник Т. Брадер, аналізуючи політичну рекламу, використану під час останніх виборчих кампаній в США, спробував класифікувати її за домінуванням емоційних закликів:

1) натхнення – 34% 

2) заклики, що не викликають хвилювання, – 24%

3) гнів, роздратування – 10%

4) натхнення / гордість – 10%

5) страх – 7%

6) роздратування – 5%

7) здивування – 3%

8) гордість – 2%

9) жалість, співчуття – 2%

10) змішані емоції – 2%

11) журба, гнів – 1%.

Учений також дійшов висновку, що 83% політичної реклами в США, що апелює до «надії», підтримує своїх «спонсорів». Тоді як у 69% спотів, призначених викликати страх, кандидати прагнуть атакувати своїх опонентів. І нарешті ролики, що порівнюють одну політичну силу з іншою, як правило, залишають електорат байдужим [13].

Щодо дострокових виборів в Україні зазначимо: на відміну від попередніх, особливо президентських виборів 2004 року, антиреклама будувалася винятково на критиці діяльності опонентів за принципом «Ми й Вони».

Варто зауважити, цю політтехнологію, коли порівнюються / протиставляються різні групи, лідери, кандидати, вперше описали відомі дослідники Д. Німмо і Дж. Комбсом [19, с. 27]. У свою чергу, американський учений Б. Гронбек вважає: в її основу можна покласти так звану спрямовану атаку, пряме порівняння або порівняння, що мається на увазі [16].

Наприклад, спрямовану атаку застосовують для того, щоб дискредитувати опонента. Для реклами, в якій вона використовується, властиве те, що в ній ніколи не згадуються імена кандидатів. Так, «атакованого» опонента в Америці заведено називати або «John Doe», або евфемістично – «мій опонент», або «нотаріус». (В Америці іноді замість імен справжніх юридичних осіб уживають імена John Doe та Richard Roe, що також означає позивач і відповідач. – Авт.). Слід зазначити, що в антирекламі можуть також «атакуватися» і політичні партії, до того ж як безпосередньо, так і через ім’я її лідера(ів) або символ партії [19, с. 27].

Використання прямого порівняння спрямоване на демонстрацію очевидної переваги одного з них [19, с. 31].

Для цього порівняння притаманне те, що в антирекламі, де воно використовується, не згадується імені опонента. На нього не чіпляють «ярлики», у спотах немає негативної інформації про нього. Однак, знайомлячись із такими відеокліпами, виборець цілком самостійно починає формувати негативне ставлення до цього кандидата. Інакше кажучи, порівняння, що мається на увазі, спрямоване на формування порівняльних асоціацій, і, як наслідок, – на формування негативного ставлення. Зауважмо також, що в основі цієї технології лежить дедуктивний підхід. Що це означає? Виборці повинні самі вирішити, ким є опозиційний кандидат і за що його критикують [17, с. 33].

Важливо наголосити: спеціалісти переконані, що краще сприймаються відеоролики, де використовують порівняння, а не спрямовану атаку. Чим це пояснюється? Виборці вважають справедливішою відкриту присутність двох сторін, а не замасковані натяки [15, с. 223–224; 19, с. 82–83].


Джерела

1. Богомолова О. Коммерческая и политическая антиреклама: модели и методы // Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations». – 2005.– http://www. advlab.ru/articles/article120.htm

2. Всеукраинская перепись населения 2001 г. – http://www.ukrcensus. gov.ua/rus/results/general/age/

3. Закон України «Про вибори депутатів Верховної Ради Автономної Республіки Крим, місцевих рад та сільських, селищних, міських голів» / Відомості Верховної Ради. – 2004. – № 30–31. – Ст. 382 – http://zakon. rada.gov.ua/cgi-bin/laws/main.cgi

4. Закон України «Про рекламу» / Відомості Верховної Ради. – 1996. – № 39. Cт. 182. – http://zakon.rada.gov. ua/cgi-bin/laws/main.cgi

5. Люшер М. Цвет и психика. – http://psyfactor.org/lib/colorpsy.htm

6. Малаканова О. Политическая коммуникация // Социология политики. – http://my.samara.ru/~soc/ stat/28760

7. На антирекламу в Украине приходится более трети всей политической рекламы // NEWSru.ua. – 2007. – 10 сентября. –http://rus.newsru.ua/ ukraine/10sep2007/politreklam.html

8. Негативная политическая реклама «лучше» воспринимается молодежью // Скунс-инфо. – 2008. – 18 февраля. – http://www.skuns. info/news/5986/

9. Психология цвета в рекламе // Акцент, копирайтинг, маркетинг. – http://akcent.in.ua/stati_psihologija_cveta_v_reklame.html

10. Сороченко В. Как нас обрабатывают СМИ, политики и реклама // PSYLIVE.ru. психология жизни. – 2007. – 6 ноября. – http://psylive.ru/

11. Barry, Seward A. M.   Virtual Intelligence: Perception, Image, and Manipulation in Visual Communication. – Albany: State University of New York Press, 1997.

12. Benoit W. A Functional Analysis of Political Advertising Across Media, 1998. – Communicational Studies. – 2000. – September.

13. Brader T. Campaign for Hearts and Mind. How Emotional Appeals in Political Ads Work.  – Chicago: University of Chicago, 2006. – 280 p.

14. Bradley M. M., Lang P. J. International Affective Digitized Sounds (IADS): Stimuli, Instruction Manual and Affective Ratings (Tech. Rep. No. B-2). – Gainesville, FL: The Center for Research in Psychophysiology, University of Florida, 1999. – 7 p.

15. Edelman M.  Politics as Symbolic Action.  – Chicago: Markham, 1971.

16. Gronbeck B. The Rhetoric of Negative Political Advertising: Thoughts on the Senatorial Race Ads in 1984. Paper presented at the annual meeting of the Speech Communication Association. – Denver, CO, 1985.

17. Jonson-Cartee K. S., Copeland G. A. Manipulation of the American Voter.  Political Campaign Commercials. – Praeger Westport, Connecticut, London: Series in Political Communication, 1996.

18. Lang P. J., Bradley M. M., Cuthbert B. N. International Affective Picture System (IAPS): Affective Ratings of Pictures and Instruction Manual. – Technical Report A-6.  – Gainesville, FL: The Center for Research in Psychophysiology, University of Florida, 2005. – 5 p.

19. Nimmo D., Combs J. Subliminal Politics: Myth and Mythmakers in America. –  Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1980.

20. Westen, Drew. The Political Brain: The Role of Emotion in Deciding the Fate of the Nation. – New York: Public Affairs, 2007.

Автор: Олена ЯЦУНСЬКА

Коментарі

Заповніть поля відмічені червоним!

Додати коментар

Увійдіть в систему, використовуючи аккаунт соціальної мережі:
Коментар:

Поля відмічені *(зірочкою) обов'язкові для заповнення.

Плакат - брат барикад

Останні новини

Новини 25 лютого: держшахти, інвестиції, експорт сільгосппродукції Сьогодні, 26 лютого

Найбільша польська газова компанія почне видобуток у Львівській області Вчора, 25 лютого

Керівник "Укренерго" йде з посади — нардеп Вчора, 25 лютого

Зеленський: Якщо борги шахтарям не закриють, уряд не отримає зарплатню Вчора, 25 лютого

Син Порошенко не ототожнює себе з українською нацією Вчора, 25 лютого

Свіжа соціологія показала справжнього лідера серед електорату Вчора, 25 лютого

Новини 24 лютого: корупція в будівництві, найдорожча комуналка, продаж наркотиків для виплати іпотеки 24 лютого

Офіційно: саміт "Східного партнерства" відбудеться 18 червня в Брюсселі 24 лютого

Отакої! Стоимость зарубежных визитов Зеленского возрастет в два раза 24 лютого

"Цей рік буде кращий" — Милованов спрогнозував зростання ВВП у 2020 році 24 лютого